Маркетинг и продажи часто работают с одной и той же воронкой, но видят её по-разному.
Маркетинг видит источник, стоимость заявки, посадочную страницу, рекламную кампанию и объём трафика.
Продажи видят реального человека, его бюджет, задачу, возражения, готовность к покупке и причины отказа.
Проблема возникает, когда эта информация не возвращается обратно в маркетинг. Тогда команда продолжает оптимизировать рекламу по количеству заявок и стоимости лида, хотя часть обращений может быть нецелевой, плохо подготовленной или не соответствовать продукту.
Система обратной связи нужна для того, чтобы маркетинг понимал качество своих лидов и мог менять каналы, офферы, страницы и контент на основе реальных данных из продаж.
Маркетинг видит источник, стоимость заявки, посадочную страницу, рекламную кампанию и объём трафика.
Продажи видят реального человека, его бюджет, задачу, возражения, готовность к покупке и причины отказа.
Проблема возникает, когда эта информация не возвращается обратно в маркетинг. Тогда команда продолжает оптимизировать рекламу по количеству заявок и стоимости лида, хотя часть обращений может быть нецелевой, плохо подготовленной или не соответствовать продукту.
Система обратной связи нужна для того, чтобы маркетинг понимал качество своих лидов и мог менять каналы, офферы, страницы и контент на основе реальных данных из продаж.
Сначала определите, какую информацию продажи должны возвращать
Фраза «лиды плохие» не даёт маркетингу почти ничего.
Нужны конкретные причины.
Например:
Чем точнее классификация, тем полезнее данные.
Маркетинг может работать только с теми причинами, которые понятны и регулярно фиксируются.
Нужны конкретные причины.
Например:
- не подходит бюджет;
- не тот регион;
- интересует другой продукт;
- слишком ранний этап;
- нет полномочий принимать решение;
- не устроила цена;
- клиент выбрал конкурента;
- заявка была случайной;
- менеджеру не удалось связаться.
Чем точнее классификация, тем полезнее данные.
Маркетинг может работать только с теми причинами, которые понятны и регулярно фиксируются.
Создайте единый справочник причин
Одна из частых проблем — каждый менеджер пишет причину отказа по-своему.
Один указывает «дорого».
Другой пишет «не готов».
Третий — «подумает».
В итоге анализ становится почти невозможным.
Лучше заранее создать ограниченный список причин и использовать его в CRM.
Например:
При необходимости менеджер может добавить комментарий.
Так данные остаются структурированными.
Один указывает «дорого».
Другой пишет «не готов».
Третий — «подумает».
В итоге анализ становится почти невозможным.
Лучше заранее создать ограниченный список причин и использовать его в CRM.
Например:
- нецелевой лид;
- нет бюджета;
- высокая цена;
- нет срочности;
- выбрал конкурента;
- нет ответа;
- отложил решение;
- продукт не подходит;
- внутреннее решение клиента.
При необходимости менеджер может добавить комментарий.
Так данные остаются структурированными.
Разделите качество лида и качество обработки
Очень важно не смешивать две разные проблемы.
Нецелевой лид — это вопрос к маркетингу.
Потерянный целевой лид — уже вопрос к процессу продаж.
Например, человек оставил заявку на нужный продукт, имеет подходящий бюджет и готов обсуждать покупку. Если менеджер не связался вовремя, это не проблема качества трафика.
Поэтому в CRM полезно отдельно фиксировать:
Так становится видно, где именно происходит потеря.
Нецелевой лид — это вопрос к маркетингу.
Потерянный целевой лид — уже вопрос к процессу продаж.
Например, человек оставил заявку на нужный продукт, имеет подходящий бюджет и готов обсуждать покупку. Если менеджер не связался вовремя, это не проблема качества трафика.
Поэтому в CRM полезно отдельно фиксировать:
- целевой ли лид;
- удалось ли связаться;
- дошёл ли он до встречи;
- был ли сделан оффер;
- чем закончилась сделка.
Так становится видно, где именно происходит потеря.
Добавьте обязательные поля в CRM
Обратная связь не должна храниться в чатах и памяти менеджеров.
Минимальный набор полей может включать:
Для B2B полезно дополнительно фиксировать:
Часть данных можно заполнять автоматически, часть — вручную.
Минимальный набор полей может включать:
- источник;
- продукт;
- целевой/нецелевой;
- причина отказа;
- бюджет клиента;
- статус сделки;
- дата следующего контакта;
- комментарий менеджера.
Для B2B полезно дополнительно фиксировать:
- роль человека в принятии решения;
- размер компании;
- срок принятия решения;
- наличие текущего подрядчика;
- ключевое возражение.
Часть данных можно заполнять автоматически, часть — вручную.
Проводите регулярный разбор лидов
Одной CRM недостаточно.
Нужен регулярный разговор между маркетингом и продажами.
Оптимальный формат — короткая встреча раз в неделю или раз в две недели.
На ней стоит разбирать:
Так обратная связь превращается в рабочий инструмент.
Нужен регулярный разговор между маркетингом и продажами.
Оптимальный формат — короткая встреча раз в неделю или раз в две недели.
На ней стоит разбирать:
- какие каналы дали больше всего целевых лидов;
- какие причины отказов повторяются;
- изменилось ли качество заявок;
- какие офферы работают лучше;
- какие вопросы клиенты задают чаще;
- где появились новые возражения;
- какие сделки зависли.
Так обратная связь превращается в рабочий инструмент.
Смотрите не на отдельные жалобы, а на закономерности
Один менеджер может считать канал слабым из-за нескольких неудачных разговоров.
Поэтому решения нельзя принимать по единичным случаям.
Нужно смотреть статистику.
Например:
Это уже полезная картина.
Она позволяет понять, где искать проблему: в рекламе, квалификации, предложении или продажах.
Поэтому решения нельзя принимать по единичным случаям.
Нужно смотреть статистику.
Например:
- из 100 заявок 60 целевых;
- из них 30 дошли до встречи;
- 10 купили;
- 20 отказались из-за цены.
Это уже полезная картина.
Она позволяет понять, где искать проблему: в рекламе, квалификации, предложении или продажах.
Передавайте маркетингу реальные формулировки клиентов
Особенно ценная часть обратной связи — язык клиента.
Менеджеры регулярно слышат, как люди формулируют:
Эти формулировки стоит собирать и передавать маркетингу.
Они могут использоваться в:
Так коммуникация становится ближе к реальным запросам рынка.
Менеджеры регулярно слышат, как люди формулируют:
- свою проблему;
- ожидания;
- сомнения;
- критерии выбора;
- отношение к цене;
- причины отказа.
Эти формулировки стоит собирать и передавать маркетингу.
Они могут использоваться в:
- рекламе;
- текстах сайта;
- контенте;
- коммерческих предложениях;
- FAQ;
- кейсах.
Так коммуникация становится ближе к реальным запросам рынка.
Используйте записи звонков
Если компания записывает звонки, маркетинг может получать намного больше информации.
Полезно регулярно слушать выборку разговоров:
Это помогает увидеть нюансы, которые редко попадают в CRM.
Например, менеджер может отмечать причину «дорого», хотя в разговоре видно, что клиент просто не понял ценность услуги.
Такие различия особенно важны для сложных продуктов.
Полезно регулярно слушать выборку разговоров:
- успешные продажи;
- отказы;
- нецелевые обращения;
- клиенты с длинным циклом сделки.
Это помогает увидеть нюансы, которые редко попадают в CRM.
Например, менеджер может отмечать причину «дорого», хотя в разговоре видно, что клиент просто не понял ценность услуги.
Такие различия особенно важны для сложных продуктов.
Отдельно анализируйте успешные сделки
Обратная связь нужна не только по отказам.
Очень полезно понимать, почему клиент всё-таки купил.
Стоит фиксировать:
Эта информация помогает усиливать то, что уже работает.
Очень полезно понимать, почему клиент всё-таки купил.
Стоит фиксировать:
- что повлияло на решение;
- какой материал помог;
- какой канал был первым;
- какое возражение удалось снять;
- что понравилось в предложении;
- почему выбрали компанию.
Эта информация помогает усиливать то, что уже работает.
Назначьте ответственных с обеих сторон
Система быстро перестаёт работать, если за неё никто не отвечает.
Со стороны продаж нужен человек, который следит за качеством заполнения CRM и дисциплиной команды.
Со стороны маркетинга — тот, кто регулярно забирает данные и использует их в работе.
Без этих ролей обратная связь снова превращается в случайные комментарии.
Со стороны продаж нужен человек, который следит за качеством заполнения CRM и дисциплиной команды.
Со стороны маркетинга — тот, кто регулярно забирает данные и использует их в работе.
Без этих ролей обратная связь снова превращается в случайные комментарии.
Какие ошибки встречаются чаще всего
Первая ошибка — собирать слишком много полей. Менеджеры начинают заполнять CRM формально.
Вторая — использовать слишком общие причины отказов.
Третья — не отделять качество лида от качества обработки.
Четвёртая — собирать данные, но не обсуждать их.
Пятая — менять рекламу после нескольких жалоб без статистики.
Система должна быть простой, регулярной и полезной обеим командам.
Вторая — использовать слишком общие причины отказов.
Третья — не отделять качество лида от качества обработки.
Четвёртая — собирать данные, но не обсуждать их.
Пятая — менять рекламу после нескольких жалоб без статистики.
Система должна быть простой, регулярной и полезной обеим командам.
Итог
Обратная связь от отдела продаж нужна для того, чтобы маркетинг видел реальное качество лидов и мог принимать решения на основе фактов.
Для этого достаточно нескольких элементов: единых причин отказов, обязательных полей в CRM, регулярных разборов и передачи реальных формулировок клиентов.
Когда маркетинг и продажи работают с одной системой данных, становится проще понимать, какие каналы приводят хороших клиентов, где теряются сделки и какие изменения действительно влияют на результат.
Для этого достаточно нескольких элементов: единых причин отказов, обязательных полей в CRM, регулярных разборов и передачи реальных формулировок клиентов.
Когда маркетинг и продажи работают с одной системой данных, становится проще понимать, какие каналы приводят хороших клиентов, где теряются сделки и какие изменения действительно влияют на результат.
Если маркетинг считает заявки качественными, а отдел продаж регулярно с этим спорит, аудит помогает определить, где именно возникает разрыв.
Можно проверить воронку, CRM, причины отказов, правила квалификации и качество обработки заявок, а затем выстроить единую систему обратной связи.
