Иногда компания уверена, что у неё хороший продукт, понятный сайт и сильная команда, но клиенты всё равно задают одни и те же базовые вопросы, долго думают, сравнивают с более простыми решениями или вообще не доходят до заявки.
В такой ситуации проблема может быть не в спросе и не в рекламе. Часто человек просто не понимает, что именно ему предлагают, для кого это решение, чем оно полезно и почему стоит выбрать именно эту компанию.
Чем сложнее продукт, тем выше риск. Особенно это заметно в B2B, консалтинге, IT, франчайзинге, сложных услугах и новых категориях рынка.
Чтобы понять, где именно теряется смысл, нужно разбирать не только тексты сайта, но и весь путь клиента.
В такой ситуации проблема может быть не в спросе и не в рекламе. Часто человек просто не понимает, что именно ему предлагают, для кого это решение, чем оно полезно и почему стоит выбрать именно эту компанию.
Чем сложнее продукт, тем выше риск. Особенно это заметно в B2B, консалтинге, IT, франчайзинге, сложных услугах и новых категориях рынка.
Чтобы понять, где именно теряется смысл, нужно разбирать не только тексты сайта, но и весь путь клиента.
Посмотрите, какие вопросы задают до покупки
Самый простой источник информации — отдел продаж.
Менеджеры обычно хорошо знают, что клиентам приходится объяснять повторно.
Полезно собрать вопросы за последние несколько месяцев:
Если один и тот же вопрос повторяется постоянно, значит информация либо отсутствует, либо объяснена слишком сложно.
Такие вопросы нужно не только закрывать в разговоре менеджера, но и переносить на сайт, в презентации, кейсы и контент.
Менеджеры обычно хорошо знают, что клиентам приходится объяснять повторно.
Полезно собрать вопросы за последние несколько месяцев:
- что именно входит в услугу;
- сколько это стоит;
- чем вы отличаетесь от других;
- зачем это нужно;
- какой будет результат;
- сколько длится работа;
- кто участвует в проекте;
- подходит ли решение конкретному бизнесу.
Если один и тот же вопрос повторяется постоянно, значит информация либо отсутствует, либо объяснена слишком сложно.
Такие вопросы нужно не только закрывать в разговоре менеджера, но и переносить на сайт, в презентации, кейсы и контент.
Проверьте первое впечатление от сайта
Человек должен быстро понять, куда он попал и что здесь можно получить.
На первом экране полезно ответить на несколько вопросов:
Проблема часто появляется из-за слишком общих формулировок.
Например:
«Комплексные решения для роста бизнеса».
Такая фраза может относиться практически к любой компании.
Гораздо понятнее конкретное описание:
«Помогаем компаниям выстроить отдел маркетинга, систему привлечения клиентов и аналитику продаж».
Чем точнее формулировка, тем меньше усилий требуется от пользователя.
На первом экране полезно ответить на несколько вопросов:
- что это за продукт;
- кому он подходит;
- какую задачу решает;
- какой результат получает клиент;
- что нужно сделать дальше.
Проблема часто появляется из-за слишком общих формулировок.
Например:
«Комплексные решения для роста бизнеса».
Такая фраза может относиться практически к любой компании.
Гораздо понятнее конкретное описание:
«Помогаем компаниям выстроить отдел маркетинга, систему привлечения клиентов и аналитику продаж».
Чем точнее формулировка, тем меньше усилий требуется от пользователя.
Уберите внутренний язык компании
Бизнес привыкает к собственной терминологии.
Сотрудникам кажутся очевидными названия продуктов, аббревиатуры и профессиональные слова, которые клиент может видеть впервые.
Например, компания пишет:
Для профессионального маркетолога эти термины понятны. Собственник малого бизнеса может не знать, что конкретно изменится после покупки такой услуги.
Поэтому каждый термин нужно переводить в практический результат.
Не просто «сквозная аналитика», а возможность увидеть, какой рекламный канал привёл продажу и сколько реально стоит клиент.
Не просто «позиционирование», а понятный ответ на вопрос, почему клиент должен выбрать компанию среди конкурентов.
Сотрудникам кажутся очевидными названия продуктов, аббревиатуры и профессиональные слова, которые клиент может видеть впервые.
Например, компания пишет:
- performance-маркетинг;
- продуктовая упаковка;
- сквозная аналитика;
- CJM;
- автоматизация лидогенерации.
Для профессионального маркетолога эти термины понятны. Собственник малого бизнеса может не знать, что конкретно изменится после покупки такой услуги.
Поэтому каждый термин нужно переводить в практический результат.
Не просто «сквозная аналитика», а возможность увидеть, какой рекламный канал привёл продажу и сколько реально стоит клиент.
Не просто «позиционирование», а понятный ответ на вопрос, почему клиент должен выбрать компанию среди конкурентов.
Сравните слова компании и слова клиентов
Один из лучших способов проверить понятность предложения — сравнить формулировки на сайте с тем, как сами клиенты описывают свою проблему.
Источниками могут быть:
Компания может говорить «оптимизация маркетинговой функции», а клиент формулирует задачу проще: «хочу понять, почему маркетинг тратит деньги и не даёт продаж».
Второй вариант намного ближе к реальной потребности.
Поэтому сильное предложение обычно строится на языке клиента.
Источниками могут быть:
- звонки;
- переписки;
- заявки;
- отзывы;
- интервью;
- профессиональные чаты;
- поисковые запросы.
Компания может говорить «оптимизация маркетинговой функции», а клиент формулирует задачу проще: «хочу понять, почему маркетинг тратит деньги и не даёт продаж».
Второй вариант намного ближе к реальной потребности.
Поэтому сильное предложение обычно строится на языке клиента.
Проверьте, есть ли конкретный результат
Фраза «оказываем маркетинговое сопровождение» описывает процесс, но не результат.
Клиенту важно понять, что изменится после начала работы.
Например:
Результат должен быть реалистичным и находиться в зоне влияния компании.
Не стоит обещать рост выручки в несколько раз, если на неё одновременно влияют продажи, продукт, цены и сезонность.
Клиенту важно понять, что изменится после начала работы.
Например:
- появится понятный план продвижения;
- будет определена структура команды;
- станет видно, какие каналы окупаются;
- снизится количество потерянных заявок;
- появится система аналитики.
Результат должен быть реалистичным и находиться в зоне влияния компании.
Не стоит обещать рост выручки в несколько раз, если на неё одновременно влияют продажи, продукт, цены и сезонность.
Покажите, кому подходит предложение
Слишком широкое позиционирование снижает понятность.
Фраза «работаем с любым бизнесом» не помогает человеку понять, есть ли у компании опыт именно с его задачей.
Полезно описать:
Например:
«Услуга подходит компаниям, где уже есть маркетолог или подрядчики, но собственник не видит общей системы и не понимает, какие каналы реально влияют на продажи».
Так потенциальный клиент быстрее узнаёт свою ситуацию.
Фраза «работаем с любым бизнесом» не помогает человеку понять, есть ли у компании опыт именно с его задачей.
Полезно описать:
- размер бизнеса;
- тип компании;
- отрасль;
- этап развития;
- типичную проблему;
- формат работы.
Например:
«Услуга подходит компаниям, где уже есть маркетолог или подрядчики, но собственник не видит общей системы и не понимает, какие каналы реально влияют на продажи».
Так потенциальный клиент быстрее узнаёт свою ситуацию.
Проверьте структуру предложения
Даже хороший текст может быть непонятным, если информация расположена в неправильном порядке.
Чаще всего клиенту нужно пройти несколько шагов:
Если сайт начинает с длинной истории компании, терминов и общих преимуществ, человек может уйти раньше, чем найдёт ответ на свой вопрос.
Чаще всего клиенту нужно пройти несколько шагов:
- Понять, что ему предлагают.
- Увидеть, какую проблему это решает.
- Понять, как проходит работа.
- Посмотреть примеры.
- Узнать стоимость или принцип расчёта.
- Увидеть следующий шаг.
Если сайт начинает с длинной истории компании, терминов и общих преимуществ, человек может уйти раньше, чем найдёт ответ на свой вопрос.
Используйте тест с новым человеком
Полезный способ проверки — показать страницу человеку, который не знаком с продуктом.
Через несколько минут спросить:
Если ответы сильно отличаются от того, что компания хотела донести, предложение требует доработки.
Такой тест можно проводить и на клиентах через интервью.
Через несколько минут спросить:
- что продаёт компания;
- кому это подходит;
- какой результат обещается;
- сколько примерно длится работа;
- что нужно сделать, чтобы начать.
Если ответы сильно отличаются от того, что компания хотела донести, предложение требует доработки.
Такой тест можно проводить и на клиентах через интервью.
Посмотрите причины отказов
Причины отказов часто прямо показывают слабые места предложения.
Например:
«Не понял, за что платить».
Это может означать, что ценность описана слишком абстрактно.
«Надо подумать».
Иногда клиенту не хватает конкретики по процессу или результату.
«У конкурентов дешевле».
Возможно, различия между предложениями никак не объяснены.
Важно собирать причины системно, а не оставлять их в памяти менеджеров.
Например:
«Не понял, за что платить».
Это может означать, что ценность описана слишком абстрактно.
«Надо подумать».
Иногда клиенту не хватает конкретики по процессу или результату.
«У конкурентов дешевле».
Возможно, различия между предложениями никак не объяснены.
Важно собирать причины системно, а не оставлять их в памяти менеджеров.
Проверьте предложение на нескольких площадках
Клиент может увидеть компанию не только на сайте.
Он может начать знакомство через Telegram, статью, карточку в 2ГИС, презентацию или рекомендации.
Поэтому описание продукта должно быть согласовано в разных точках контакта.
Если на сайте компания говорит одно, в презентации другое, а менеджер объясняет услугу третьим способом, у клиента появляется лишняя неопределённость.
Единая логика формулировок помогает быстрее сформировать понимание.
Он может начать знакомство через Telegram, статью, карточку в 2ГИС, презентацию или рекомендации.
Поэтому описание продукта должно быть согласовано в разных точках контакта.
Если на сайте компания говорит одно, в презентации другое, а менеджер объясняет услугу третьим способом, у клиента появляется лишняя неопределённость.
Единая логика формулировок помогает быстрее сформировать понимание.
Не перегружайте предложение преимуществами
Когда компания пытается показать сразу все сильные стороны, смысл размывается.
На одной странице появляются:
Большинство таких формулировок используют десятки конкурентов.
Гораздо полезнее выбрать несколько конкретных причин, которые действительно важны клиенту.
Например, для услуги аудита это могут быть:
Такие преимущества легче проверить и понять.
На одной странице появляются:
- индивидуальный подход;
- команда экспертов;
- быстрый запуск;
- аналитика;
- автоматизация;
- сопровождение;
- большой опыт;
- гибкость;
- прозрачность.
Большинство таких формулировок используют десятки конкурентов.
Гораздо полезнее выбрать несколько конкретных причин, которые действительно важны клиенту.
Например, для услуги аудита это могут быть:
- анализ всей воронки от трафика до продажи;
- работа с CRM и фактическими данными;
- конкретный план действий после аудита.
Такие преимущества легче проверить и понять.
Итог
Клиенты не понимают предложение, когда компания говорит слишком общо, использует внутреннюю терминологию, не показывает результат или перегружает коммуникацию лишними деталями.
Диагностику стоит начинать с реальных вопросов и отказов клиентов.
После этого нужно проверить первый экран сайта, структуру предложения, язык, описание результата и согласованность информации на разных площадках.
Чем быстрее человек понимает продукт и узнаёт в нём свою задачу, тем легче ему перейти к следующему шагу.
Диагностику стоит начинать с реальных вопросов и отказов клиентов.
После этого нужно проверить первый экран сайта, структуру предложения, язык, описание результата и согласованность информации на разных площадках.
Чем быстрее человек понимает продукт и узнаёт в нём свою задачу, тем легче ему перейти к следующему шагу.
Если клиенты регулярно задают одни и те же вопросы, долго принимают решение или не понимают ценность услуги, аудит помогает определить, где именно теряется смысл.
Можно проанализировать сайт, рекламные сообщения, презентации, звонки и причины отказов, а затем сформировать более понятную структуру предложения.
