Франшиза

Какие сотрудники должны быть в отделе маркетинга в 2026 году

Структура отдела маркетинга за последние несколько лет заметно изменилась. Раньше компания могла собрать команду из маркетолога, дизайнера, специалиста по рекламе и SMM-менеджера. Большая часть задач была связана с запуском рекламы, ведением социальных сетей, подготовкой акций и обновлением сайта.
В 2026 году зона ответственности маркетинга стала значительно шире. Компании работают сразу с несколькими каналами привлечения, развивают собственный контент, собирают данные из CRM, внедряют AI-инструменты, автоматизируют отчётность и участвуют в развитии продукта.
Одновременно растёт количество подрядчиков и внешних площадок. Даже небольшой бизнес может использовать Яндекс Директ, Telegram, SEO, геосервисы, отраслевые каталоги, посевы, блогеров и партнёрские программы. Каждое направление требует отдельного контроля, аналитики и регулярной работы.
Поэтому вопрос о составе отдела маркетинга уже нельзя решать через универсальный список должностей. Структура зависит от бизнес-модели, цикла сделки, количества продуктов, регионов присутствия и объёма маркетинговых задач.
Задача компании заключается в том, чтобы закрыть основные функции маркетинга и назначить ответственных за результат каждого направления.

Почему структура отдела маркетинга меняется

Маркетинг всё глубже связан с другими подразделениями компании.
Отдел участвует в формировании предложения, изучает причины отказов, помогает продажам, анализирует спрос, готовит материалы для запуска продуктов и оценивает путь клиента от первого касания до сделки.
По данным The CMO Survey, в зону ответственности маркетинга компаний входят digital-маркетинг, бренд, реклама, аналитика, позиционирование, исследования, маркетинговые технологии и конкурентная разведка. Это показывает, насколько широким стал современный маркетинг и почему одному специалисту сложно качественно закрывать все направления. (The CMO Survey)
Одновременно меняются требования к самим сотрудникам. Аналитическое мышление остаётся одним из наиболее востребованных навыков, а AI, работа с данными и технологическая грамотность входят в число самых быстрорастущих компетенций. Такие выводы содержатся в отчёте World Economic Forum о будущем профессий и навыков. (World Economic Forum)
В результате отдел маркетинга в 2026 году должен сочетать несколько типов компетенций:
  • управление и планирование;
  • привлечение клиентов;
  • аналитика и работа с данными;
  • контент и упаковка;
  • технологии и автоматизация;
  • исследование рынка и продукта;
  • взаимодействие с отделом продаж.
При этом компании не обязательно нанимать отдельного сотрудника на каждую функцию. Часть ролей можно совмещать внутри команды, часть задач можно передавать подрядчикам. Главное, чтобы у каждой функции был ответственный человек.

Руководитель маркетинга

Первый ключевой сотрудник отдела — руководитель маркетинга.
Его роль заключается в управлении всей системой. Он определяет приоритеты, распределяет бюджет, ставит задачи специалистам, контролирует подрядчиков и связывает работу маркетинга с целями бизнеса.
Руководитель маркетинга должен понимать:
  • какие продукты являются приоритетными;
  • какие сегменты клиентов важны для компании;
  • какие каналы приносят качественные обращения;
  • где компания теряет клиентов;
  • какие показатели требуется улучшить;
  • какие проекты необходимо запустить в ближайший период.
В небольшой компании эту функцию часто выполняет собственник или коммерческий директор. Такой формат может сохраняться до тех пор, пока количество маркетинговых задач остаётся управляемым.
По мере роста бизнеса руководителю приходится координировать рекламу, сайт, контент, аналитику, подрядчиков и отдел продаж. В этот момент появляется потребность в отдельном специалисте, который отвечает за маркетинг целиком.

Что должен делать руководитель маркетинга

В его обязанности обычно входят:
  • разработка маркетингового плана;
  • распределение бюджета;
  • постановка целей;
  • управление командой;
  • контроль подрядчиков;
  • анализ эффективности каналов;
  • участие в развитии продукта;
  • взаимодействие с продажами;
  • подготовка решений для собственника.
Руководитель маркетинга должен уметь видеть общую картину. Ему требуется понимание рекламы, аналитики, контента, продаж и поведения клиентов. Глубокая техническая экспертиза во всех инструментах не является обязательной. Намного важнее способность оценивать качество работы специалистов и принимать решения на основе данных.

Интернет-маркетолог или специалист по привлечению клиентов

Следующая важная функция связана с управлением каналами привлечения.
Название должности может отличаться. В одних компаниях это интернет-маркетолог, в других — performance-маркетолог, трафик-менеджер или менеджер по digital-маркетингу.
Такой специалист отвечает за поток обращений из платных и органических источников.
В его зоне ответственности могут находиться:
  • контекстная реклама;
  • таргетированная реклама;
  • Telegram Ads;
  • размещения в каналах;
  • геосервисы;
  • агрегаторы;
  • отраслевые площадки;
  • ретаргетинг;
  • партнёрские источники.
Главная задача этого сотрудника заключается в управлении системой привлечения клиентов. Он должен видеть результаты по каждому источнику, оценивать качество заявок и понимать, какие каналы стоит развивать.

Почему одного рекламного специалиста недостаточно

Специалист по отдельной рекламной системе обычно отвечает за настройку кампаний внутри своего кабинета. Он работает со ставками, объявлениями, аудиториями и конверсиями.
Интернет-маркетолог смотрит шире. Он сравнивает каналы между собой, анализирует посадочные страницы, взаимодействует с продажами и предлагает новые источники трафика.
Компания может одновременно работать с несколькими узкими подрядчиками. Один занимается Яндекс Директом, другой ведёт SEO, третий запускает Telegram Ads. Внутри бизнеса при этом нужен человек, который связывает их работу и контролирует общий результат.

Маркетинговый аналитик

Аналитика становится отдельной функцией отдела маркетинга.
Компания может получать большое количество данных из рекламных кабинетов, сайта, CRM, телефонии, отдела продаж и финансовой отчётности. Без ответственного специалиста эти данные остаются разрозненными.
Маркетинговый аналитик помогает собрать их в единую систему.
Он отвечает за:
  • корректность передачи заявок;
  • настройку целей и событий;
  • объединение данных из разных источников;
  • подготовку отчётности;
  • анализ воронки;
  • расчёт стоимости клиента;
  • поиск причин изменения показателей;
  • проверку маркетинговых гипотез.
Маркетинговый аналитик особенно важен для компаний с несколькими каналами, большим рекламным бюджетом или длинным циклом сделки.
В небольшом бизнесе эту функцию может выполнять сильный интернет-маркетолог. При этом аналитика должна быть выделена в его рабочем плане. Она не должна оставаться задачей, которой занимаются только перед подготовкой отчёта.

CRM-маркетолог

CRM-маркетинг становится всё более важным направлением, поскольку стоимость привлечения новых клиентов продолжает расти.
CRM-маркетолог работает с уже собранной базой клиентов и обращений.
К его задачам относятся:
  • сегментация базы;
  • повторные продажи;
  • реактивация старых клиентов;
  • автоматические коммуникации;
  • email-рассылки;
  • сообщения в мессенджерах;
  • программы лояльности;
  • персональные предложения;
  • анализ поведения клиентов.
Такой специалист особенно полезен компаниям, где возможны повторные покупки, продления, дополнительные услуги или регулярное обслуживание.
К ним относятся:
  • интернет-магазины;
  • образовательные проекты;
  • медицинские компании;
  • сервисные бизнесы;
  • франчайзинговые сети;
  • подписочные продукты;
  • B2B-компании с длинным циклом отношений.
Во многих компаниях большая часть маркетингового бюджета направляется на привлечение новых обращений, а работа с существующей клиентской базой остаётся нерегулярной. CRM-маркетолог помогает использовать накопленные данные и повышать доходность уже привлечённой аудитории.

Контент-маркетолог или редактор

Контент в 2026 году участвует практически во всех этапах принятия решения.
Клиент изучает сайт, читает статьи, смотрит кейсы, проверяет социальные сети, ищет отзывы и сравнивает объяснения разных компаний.
Поэтому контент-маркетолог отвечает за систему материалов, которые помогают привлекать аудиторию и формировать доверие.
В его задачи могут входить:
  • разработка контент-плана;
  • подготовка экспертных статей;
  • создание кейсов;
  • работа с Telegram;
  • обновление текстов сайта;
  • подготовка материалов для рассылок;
  • разработка сценариев видео;
  • интервью с экспертами компании;
  • адаптация материалов под разные площадки.
Сильный контент-маркетолог должен понимать продукт, аудиторию и процесс продаж. Его работа выходит далеко за пределы публикации постов.

Чем редактор отличается от копирайтера

Копирайтер обычно получает конкретное техническое задание и готовит текст.
Редактор или контент-маркетолог отвечает за всю систему контента. Он определяет темы, собирает фактуру, работает с экспертами, проверяет логику материалов и следит за тем, чтобы контент решал задачи бизнеса.
Для компании, которая развивает экспертное направление, SEO-блог или личный бренд руководителя, такая функция становится особенно важной.

SEO-специалист с пониманием GEO

Поисковое продвижение продолжает развиваться, при этом путь пользователя постепенно меняется.

Люди задают вопросы поисковым системам, ChatGPT, Perplexity, Яндекс Нейро и другим AI-сервисам. Часть запросов получает готовый ответ ещё до перехода на сайт.

Поэтому SEO-специалисту уже недостаточно работать только с ключевыми словами, метатегами и техническими параметрами страниц.
В его зоне ответственности должны находиться:

  • семантика сайта;
  • техническое состояние;
  • структура страниц;
  • экспертный контент;
  • поисковая видимость;
  • индексация;
  • внешние упоминания;
  • актуальность материалов;
  • оптимизация под генеративный поиск.
GEO связано с подготовкой материалов, которые AI-системы могут использовать как понятный и достоверный источник. Для этого контент должен давать прямые ответы, раскрывать термины, объяснять причины и показывать практику применения.
В небольшом отделе SEO чаще остаётся на стороне подрядчика. Внутри компании при этом нужен сотрудник, который предоставляет экспертную информацию, контролирует план и связывает поисковое продвижение с общей контентной стратегией.

Продуктовый маркетолог

Продуктовый маркетолог нужен компаниям с несколькими услугами, сложными продуктами или регулярными запусками.
Он работает на пересечении продукта, маркетинга и продаж.
В его задачи входят:

  • анализ потребностей аудитории;
  • изучение конкурентов;
  • формирование позиционирования;
  • подготовка ценностного предложения;
  • упаковка продукта;
  • участие в ценообразовании;
  • разработка материалов для продаж;
  • поддержка запуска новых направлений;
  • сбор обратной связи от клиентов.
Продуктовый маркетолог помогает компании объяснить ценность предложения понятным языком.

Такая роль особенно полезна в B2B, IT, образовании, консалтинге, франчайзинге и других сферах с длинным циклом принятия решения.

В небольшом бизнесе эти задачи часто выполняет руководитель маркетинга вместе с собственником. По мере роста продуктовой линейки функция требует отдельного внимания.

Дизайнер

Дизайнер отвечает за визуальную часть маркетинга.

Его работа может включать:

  • рекламные макеты;
  • презентации;
  • оформление сайта;
  • материалы для социальных сетей;
  • коммерческие предложения;
  • инфографику;
  • печатные материалы;
  • визуальное сопровождение запусков.

В 2026 году AI-инструменты ускоряют подготовку концепций, подбор референсов и создание отдельных элементов. Финальная работа по-прежнему требует понимания бренда, композиции, типографики и задач конкретного материала.

Использование генеративных инструментов в маркетинге растёт, поэтому способность работать с AI становится частью профессиональной компетенции дизайнера и других сотрудников отдела. The CMO Survey фиксирует рост использования генеративного AI в маркетинговой деятельности компаний. (The CMO Survey)

Компания может держать дизайнера в штате при постоянном объёме задач. При небольшой загрузке удобнее работать с подрядчиком, закрепив внутри команды ответственного за постановку и приёмку работы.

Специалист по AI и автоматизации

В 2026 году эта функция постепенно появляется внутри маркетинговых команд.

Компаниям требуется человек, который понимает, как использовать AI в реальных процессах.

В его задачи могут входить:

  • настройка AI-ассистентов;
  • создание корпоративных инструкций;
  • автоматизация подготовки отчётов;
  • обработка и классификация обращений;
  • анализ больших объёмов текстовой информации;
  • создание внутренних баз знаний;
  • интеграция AI с CRM и другими сервисами;
  • контроль качества AI-материалов;
  • обучение сотрудников.
Для большинства компаний отдельный штатный AI-специалист пока не является обязательным. Эту роль может выполнять маркетинговый аналитик, руководитель направления или специалист по автоматизации.

Важно, чтобы работа с AI была закреплена за конкретным сотрудником. Без ответственного человека инструменты используются хаотично: каждый сотрудник выбирает собственные сервисы, данные компании передаются без единых правил, качество результата никто не проверяет.

Потребность в технологической грамотности и навыках работы с AI продолжает расти, поэтому обучение команды становится частью развития отдела маркетинга. (World Economic Forum)

Проектный менеджер

По мере роста команды появляется большое количество параллельных задач.

Компания одновременно обновляет сайт, запускает рекламу, готовит мероприятие, выпускает статьи, разрабатывает презентацию и собирает отчётность.

Проектный менеджер помогает организовать этот поток.

Он отвечает за:

  • фиксацию задач;
  • сроки;
  • распределение нагрузки;
  • передачу информации между специалистами;
  • контроль согласований;
  • движение проектов;
  • организацию регулярных встреч.

Проектный менеджер не принимает стратегические решения за руководителя маркетинга. Его задача связана с организацией исполнения.

Такая роль становится особенно полезной, когда в отделе работают несколько специалистов и подрядчиков. Руководитель получает возможность сосредоточиться на стратегии, аналитике и развитии каналов.

SMM-менеджер

Потребность в отдельном SMM-менеджере зависит от роли социальных сетей в бизнесе.

Для некоторых компаний социальные сети являются основным каналом коммуникации и продаж. В таком случае требуется полноценный специалист, который понимает контент, продвижение, работу с аудиторией и аналитику.

Для других бизнесов социальные сети выполняют поддерживающую функцию. Они помогают клиенту проверить компанию, посмотреть проекты и убедиться в активности бренда. В этой ситуации ведение площадок можно включить в работу контент-маркетолога.

Перед наймом SMM-менеджера важно определить:

  • какую задачу решает каждая площадка;
  • какую аудиторию компания планирует привлекать;
  • какой объём контента требуется;
  • как будет оцениваться результат;
  • участвуют ли социальные сети в продажах.

Без этих ответов SMM часто оценивается по количеству публикаций и росту подписчиков, хотя данные показатели слабо связаны с результатами бизнеса.

Специалист по репутации и внешним площадкам

Клиенты изучают компанию через отзывы, карты, каталоги, публикации и обсуждения на сторонних ресурсах.

Поэтому работа с внешним информационным полем становится отдельной функцией.

Специалист может отвечать за:

  • Яндекс Карты;
  • 2ГИС;
  • отраслевые каталоги;
  • рейтинговые площадки;
  • отзывы;
  • публикации в СМИ;
  • экспертные комментарии;
  • контроль информации о компании;
  • обработку репутационных рисков.

Для локальных компаний геосервисы могут давать значительную часть обращений. Для B2B-бизнеса большее значение имеют отраслевые площадки, рейтинги, публикации и экспертные материалы.

В небольшом отделе эту функцию обычно совмещает контент-маркетолог или специалист по привлечению клиентов.

Нужен ли отделу отдельный маркетолог по исследованиям

Исследования часто распределяются между руководителем, продуктовым маркетологом и аналитиком.

При большом количестве продуктов или регулярных запусках компании может потребоваться отдельный специалист.

Он изучает:

  • изменения рынка;
  • действия конкурентов;
  • поведение аудитории;
  • клиентские сегменты;
  • причины выбора;
  • причины отказов;
  • новые потребности;
  • перспективные направления.

Исследования помогают принимать решения до запуска рекламных кампаний. Компания получает возможность проверить спрос, уточнить позиционирование и оценить конкурентную среду.

Эта функция особенно важна в период выхода на новый рынок, запуска продукта или изменения бизнес-модели.

Как может выглядеть небольшой отдел маркетинга

Небольшой компании редко требуется большая штатная команда.

Базовая структура может включать:

  • руководителя или ведущего маркетолога;
  • интернет-маркетолога;
  • контент-маркетолога;
  • дизайнера на постоянной или проектной основе;
  • внешних специалистов по рекламе, SEO и разработке.

Руководитель управляет системой и взаимодействует с собственником. Интернет-маркетолог отвечает за каналы и аналитику. Контент-маркетолог развивает сайт, статьи, кейсы и социальные площадки. Узкие задачи передаются подрядчикам.

Такая структура подходит компании с ограниченным количеством продуктов и понятной географией работы.

Как может выглядеть отдел маркетинга растущей компании

По мере увеличения бюджета и количества направлений команда расширяется.

В структуре могут появиться:

  • руководитель маркетинга;
  • проектный менеджер;
  • специалист по привлечению клиентов;
  • аналитик;
  • CRM-маркетолог;
  • контент-маркетолог;
  • SEO-специалист;
  • дизайнер;
  • продуктовый маркетолог;
  • специалист по AI и автоматизации.

При этом часть функций сохраняется на аутсорсе. Например, компания может работать с агентством по рекламе, студией разработки или внешней видеокомандой.

Основное условие заключается в наличии внутреннего управления. Подрядчики должны получать задачи из единого плана и работать в общей системе показателей.

Как определить, кого нанимать первым

Первый найм зависит от текущей проблемы компании.

Собственнику полезно посмотреть, где находится основная перегрузка.

Когда подрядчиков много, задачи распределены хаотично и отсутствует единый план, требуется руководитель маркетинга.

Когда стратегия уже определена, а рекламные каналы требуют постоянного управления, нужен интернет-маркетолог.

Когда компания накопила большой объём данных и не понимает реальную эффективность каналов, приоритетной становится аналитическая функция.

Когда сайт, кейсы и экспертный контент обновляются нерегулярно, нужен контент-маркетолог или редактор.

Когда у компании большая клиентская база, а повторные продажи развиты слабо, стоит усиливать CRM-маркетинг.

Каждый новый сотрудник должен закрывать понятный участок работы. Такой подход помогает избежать ситуаций, когда компания нанимает универсального маркетолога и постепенно передаёт ему все накопившиеся задачи.

Какие навыки становятся обязательными для всей команды

В 2026 году отдельные навыки нужны уже практически каждому сотруднику маркетинга.

Работа с данными

Специалист должен понимать основные показатели своего направления и уметь объяснить, как выполненная работа повлияла на результат.

Использование AI

Сотрудникам важно уметь ставить задачи AI, проверять ответы, сохранять фактическую точность и соблюдать правила работы с корпоративной информацией.

Понимание бизнеса

Маркетолог должен знать продукт, модель продаж, экономику и основные ограничения компании. Без этого решения остаются оторванными от реальных задач.

Взаимодействие с другими подразделениями

Работа маркетинга зависит от информации, которую предоставляют продажи, продуктовая команда, клиентский сервис и руководство.

Способность быстро учиться

Инструменты и платформы регулярно меняются. Компании требуется команда, которая умеет осваивать новые подходы и адаптировать их под свою систему.

Какие функции нельзя оставлять без ответственного

Структура отдела может быть любой, однако несколько функций должны быть закреплены обязательно.

Компания должна понимать, кто отвечает за:

  • общий план маркетинга;
  • рекламный бюджет;
  • качество заявок;
  • аналитику;
  • сайт и контент;
  • взаимодействие с продажами;
  • работу подрядчиков;
  • использование AI;
  • хранение и обработку маркетинговых данных.

Отсутствие ответственного приводит к тому, что задача выполняется время от времени. Обычно это становится заметно после снижения результатов, потери данных или срыва важного запуска.

Итог

Отдел маркетинга в 2026 году строится вокруг функций, которые нужны конкретному бизнесу.

В команде должны быть закрыты управление, привлечение клиентов, аналитика, контент, работа с продуктом, CRM, технологии и взаимодействие с продажами.

Количество штатных сотрудников зависит от масштаба компании. Небольшой бизнес может работать с компактной внутренней командой и профильными подрядчиками. Растущей компании потребуется больше собственных специалистов и отдельные ответственные за ключевые направления.

Главный критерий сильной структуры заключается в том, что каждый сотрудник понимает свою зону ответственности, работает с понятными показателями и участвует в общей системе маркетинга.
Когда компания планирует расширять отдел маркетинга, аудит помогает определить, какие функции уже закрыты, где сотрудники дублируют работу и каких компетенций действительно не хватает.

По итогам аудита можно сформировать структуру команды под задачи бизнеса, распределить ответственность между штатными специалистами и подрядчиками, определить порядок найма и связать работу отдела с продажами и финансовыми показателями.
2026-07-29 11:00