В маркетинге часто возникает простая на первый взгляд задача: определить, какой канал привёл клиента.
В отчёте можно увидеть Яндекс Директ, SEO, Telegram, карты, прямой заход, рекомендации или другой источник. После этого бизнес сравнивает количество заявок и продаж и делает вывод, какие каналы работают лучше.
Проблема в том, что путь клиента редко состоит из одного касания.
Человек может впервые увидеть рекламу, позже прочитать статью, затем посмотреть отзывы, подписаться на Telegram и через несколько дней вернуться на сайт по брендовому запросу. В CRM продажа при этом может быть записана за последним источником.
Если оценивать маркетинг только по последнему переходу, часть каналов будет недооценена, а часть, наоборот, получит слишком большую заслугу.
Поэтому влияние канала на продажу нужно оценивать через весь путь клиента.
В отчёте можно увидеть Яндекс Директ, SEO, Telegram, карты, прямой заход, рекомендации или другой источник. После этого бизнес сравнивает количество заявок и продаж и делает вывод, какие каналы работают лучше.
Проблема в том, что путь клиента редко состоит из одного касания.
Человек может впервые увидеть рекламу, позже прочитать статью, затем посмотреть отзывы, подписаться на Telegram и через несколько дней вернуться на сайт по брендовому запросу. В CRM продажа при этом может быть записана за последним источником.
Если оценивать маркетинг только по последнему переходу, часть каналов будет недооценена, а часть, наоборот, получит слишком большую заслугу.
Поэтому влияние канала на продажу нужно оценивать через весь путь клиента.
Начните с разделения каналов по роли
Разные источники выполняют разные функции.
Одни чаще знакомят человека с компанией. Другие помогают проверить предложение. Третьи работают ближе к моменту обращения.
Например:
Поэтому сравнивать все каналы только по количеству прямых продаж некорректно.
Сначала стоит определить, какую роль каждый источник выполняет в вашем клиентском пути.
Одни чаще знакомят человека с компанией. Другие помогают проверить предложение. Третьи работают ближе к моменту обращения.
Например:
- реклама может создавать первое касание;
- SEO отвечает на конкретный поисковый запрос;
- статья помогает разобраться в проблеме;
- Telegram поддерживает доверие;
- отзывы снижают сомнения;
- CRM-коммуникации возвращают клиента;
- брендовый поиск часто становится последним шагом перед заявкой.
Поэтому сравнивать все каналы только по количеству прямых продаж некорректно.
Сначала стоит определить, какую роль каждый источник выполняет в вашем клиентском пути.
Смотрите первое и последнее касание
Для базового анализа полезно учитывать минимум две точки.
Первое касание показывает, где клиент впервые познакомился с компанией.
Последнее касание показывает, через какой источник он пришёл непосредственно перед обращением или покупкой.
Разница между ними часто даёт важную информацию.
Например, компания видит много продаж из брендового поиска. При этом первое касание у значительной части этих клиентов было из рекламы или экспертного контента.
Это означает, что брендовый поиск завершает путь, а спрос создаётся другими каналами.
Поэтому в CRM и аналитике желательно хранить оба источника.
Первое касание показывает, где клиент впервые познакомился с компанией.
Последнее касание показывает, через какой источник он пришёл непосредственно перед обращением или покупкой.
Разница между ними часто даёт важную информацию.
Например, компания видит много продаж из брендового поиска. При этом первое касание у значительной части этих клиентов было из рекламы или экспертного контента.
Это означает, что брендовый поиск завершает путь, а спрос создаётся другими каналами.
Поэтому в CRM и аналитике желательно хранить оба источника.
Анализируйте промежуточные касания
Для дорогих продуктов и услуг путь клиента может занимать несколько недель или месяцев.
За это время человек взаимодействует с компанией несколько раз.
Он может:
Эти взаимодействия помогают понять, какие материалы и каналы участвуют в принятии решения.
Даже простая фиксация нескольких основных касаний даёт более полезную картину, чем отчёт только по последнему источнику.
За это время человек взаимодействует с компанией несколько раз.
Он может:
- читать статьи;
- возвращаться на сайт;
- смотреть кейсы;
- открывать письма;
- переходить из Telegram;
- изучать отзывы;
- посещать вебинар;
- общаться с менеджером.
Эти взаимодействия помогают понять, какие материалы и каналы участвуют в принятии решения.
Даже простая фиксация нескольких основных касаний даёт более полезную картину, чем отчёт только по последнему источнику.
Не полагайтесь только на рекламные кабинеты
Каждая рекламная система стремится показать собственный вклад в результат.
Поэтому один и тот же клиент может одновременно учитываться в нескольких интерфейсах.
Рекламный кабинет видит конверсию после клика по объявлению. Система аналитики записывает последний переход. CRM фиксирует источник, который был передан при создании сделки.
В результате цифры могут отличаться.
Для управленческих решений лучше собирать данные в одном месте и заранее определить единую методику оценки.
Обычно основой становится CRM, дополненная данными сайта и рекламных систем.
Поэтому один и тот же клиент может одновременно учитываться в нескольких интерфейсах.
Рекламный кабинет видит конверсию после клика по объявлению. Система аналитики записывает последний переход. CRM фиксирует источник, который был передан при создании сделки.
В результате цифры могут отличаться.
Для управленческих решений лучше собирать данные в одном месте и заранее определить единую методику оценки.
Обычно основой становится CRM, дополненная данными сайта и рекламных систем.
Добавьте вопрос «Где вы впервые узнали о нас?»
Техническая аналитика не всегда видит весь путь клиента.
Человек мог узнать о компании:
Такие касания часто превращаются в прямой заход или брендовый поиск.
Поэтому простой вопрос менеджера помогает дополнить цифровые данные.
Лучше спрашивать именно о первом знакомстве:
«Где вы впервые узнали о компании?»
Ответы стоит фиксировать в CRM отдельным полем. Через несколько месяцев компания получает дополнительный слой аналитики, который показывает влияние каналов, плохо отслеживаемых технически.
Человек мог узнать о компании:
- из подкаста;
- от знакомого;
- из профессионального чата;
- через ChatGPT;
- на мероприятии;
- из статьи, прочитанной несколько месяцев назад.
Такие касания часто превращаются в прямой заход или брендовый поиск.
Поэтому простой вопрос менеджера помогает дополнить цифровые данные.
Лучше спрашивать именно о первом знакомстве:
«Где вы впервые узнали о компании?»
Ответы стоит фиксировать в CRM отдельным полем. Через несколько месяцев компания получает дополнительный слой аналитики, который показывает влияние каналов, плохо отслеживаемых технически.
Сравнивайте каналы по качеству клиентов
Количество заявок само по себе мало говорит о влиянии канала на продажи.
Один источник может дать 100 обращений и 5 продаж. Другой — 30 обращений и 10 продаж.
Поэтому по каждому каналу стоит смотреть:
Так становится видно, какие источники приводят аудиторию с более высокой коммерческой ценностью.
Один источник может дать 100 обращений и 5 продаж. Другой — 30 обращений и 10 продаж.
Поэтому по каждому каналу стоит смотреть:
- количество целевых заявок;
- конверсию в продажу;
- средний чек;
- срок сделки;
- стоимость клиента;
- количество повторных покупок.
Так становится видно, какие источники приводят аудиторию с более высокой коммерческой ценностью.
Учитывайте отложенный эффект
SEO, контент, PR и экспертные публикации часто работают с задержкой.
Человек может прочитать материал сегодня, а обратиться через месяц.
В момент сделки он уже не помнит точную статью и приходит на сайт напрямую.
Поэтому такие каналы нельзя оценивать только по прямым конверсиям.
Полезно смотреть:
Это помогает увидеть влияние каналов верхней и средней части воронки.
Человек может прочитать материал сегодня, а обратиться через месяц.
В момент сделки он уже не помнит точную статью и приходит на сайт напрямую.
Поэтому такие каналы нельзя оценивать только по прямым конверсиям.
Полезно смотреть:
- рост брендовых запросов;
- увеличение прямого трафика;
- повторные посещения;
- переходы на коммерческие страницы после чтения статей;
- количество клиентов, которые упоминают контент при обращении.
Это помогает увидеть влияние каналов верхней и средней части воронки.
Стройте отчёт по всей воронке
Для каждого источника желательно видеть движение клиента от первого контакта до выручки.
Базовая цепочка может выглядеть так:
Такой отчёт помогает понять, где именно канал теряет эффективность.
Например, трафик может быть качественным, но заявки плохо обрабатываются менеджерами. В другом случае проблема появляется ещё на этапе посадочной страницы.
Без полной воронки эти ситуации легко перепутать.
Базовая цепочка может выглядеть так:
- посещения;
- заявки;
- целевые заявки;
- квалифицированные лиды;
- встречи;
- продажи;
- выручка.
Такой отчёт помогает понять, где именно канал теряет эффективность.
Например, трафик может быть качественным, но заявки плохо обрабатываются менеджерами. В другом случае проблема появляется ещё на этапе посадочной страницы.
Без полной воронки эти ситуации легко перепутать.
Используйте атрибуцию как модель, а не как абсолютную истину
Системы аналитики предлагают разные модели атрибуции.
Одна отдаёт весь вес последнему касанию. Другая распределяет его между несколькими источниками. Третья учитывает первое взаимодействие.
Каждая модель показывает путь под своим углом.
Поэтому не стоит искать одну «идеально правильную» модель.
Гораздо полезнее сравнивать несколько вариантов и смотреть, какие выводы повторяются.
Например, канал может редко быть последним касанием, но регулярно появляться в начале пути. Это важный сигнал о его роли в привлечении новой аудитории.
Одна отдаёт весь вес последнему касанию. Другая распределяет его между несколькими источниками. Третья учитывает первое взаимодействие.
Каждая модель показывает путь под своим углом.
Поэтому не стоит искать одну «идеально правильную» модель.
Гораздо полезнее сравнивать несколько вариантов и смотреть, какие выводы повторяются.
Например, канал может редко быть последним касанием, но регулярно появляться в начале пути. Это важный сигнал о его роли в привлечении новой аудитории.
Какие каналы чаще всего недооценивают
Обычно это источники, которые работают не в момент заявки.
К ним относятся:
Их вклад часто оказывается скрыт внутри прямого трафика и брендовых запросов.
Поэтому при анализе маркетинга важно учитывать и количественные данные, и обратную связь от клиентов.
К ним относятся:
- экспертный контент;
- SEO-информационные статьи;
- Telegram;
- PR;
- подкасты;
- мероприятия;
- профессиональные сообщества;
- рекомендации;
- AI-поиск.
Их вклад часто оказывается скрыт внутри прямого трафика и брендовых запросов.
Поэтому при анализе маркетинга важно учитывать и количественные данные, и обратную связь от клиентов.
Итог
Определить влияние канала на продажу только по последнему источнику нельзя.
Клиент проходит через несколько касаний, и каждый канал может выполнять свою функцию.
Для более точной оценки необходимо учитывать первое и последнее взаимодействие, промежуточные касания, качество лидов, конверсию в продажу и выручку.
Дополнительно стоит фиксировать ответы клиентов о том, где они впервые узнали о компании.
Так маркетинговая аналитика становится ближе к реальному поведению покупателей и помогает принимать более обоснованные решения по бюджету.
Клиент проходит через несколько касаний, и каждый канал может выполнять свою функцию.
Для более точной оценки необходимо учитывать первое и последнее взаимодействие, промежуточные касания, качество лидов, конверсию в продажу и выручку.
Дополнительно стоит фиксировать ответы клиентов о том, где они впервые узнали о компании.
Так маркетинговая аналитика становится ближе к реальному поведению покупателей и помогает принимать более обоснованные решения по бюджету.
Если разные отчёты показывают разные источники продаж, а собственник не понимает, какие каналы действительно влияют на выручку, аудит помогает собрать полную картину клиентского пути.
По итогам можно настроить единые правила атрибуции, связать рекламные системы с CRM и определить, какие каналы создают спрос, а какие помогают доводить клиента до сделки.
