Франшиза

Почему клиенты не читают длинные тексты и что делать с этим в B2B

В 2025 году внимание стало самым дорогим ресурсом. Клиенты не читают длинные тексты, даже если в них заложена вся суть продукта. Это не значит, что люди стали «ленивыми» — просто изменилась структура восприятия информации.
По данным Nielsen Norman Group, 79% пользователей сканируют страницу, а не читают её. Среднее время удержания внимания на одном экране — 8 секунд. В B2B ситуация ещё сложнее: контент сложный, решения дорогие, а лица, принимающие решения (LPR), читают в среднем по диагонали, выбирая только цифры, заголовки и кейсы.

Почему длинные тексты перестали работать

1. Переизбыток информации

В бизнес-среде поток контента вырос в разы: рассылки, Telegram, ленты VK, вебинары, коммерческие предложения. Когда вокруг слишком много, мозг вырабатывает фильтр — пропускать только то, что быстро объясняет ценность. Если человек не понял суть за 10 секунд, он уходит.
📊 Исследование Chartbeat: 55% пользователей проводят на странице меньше 15 секунд, даже если материал — экспертный.

2. Отсутствие структуры

Даже полезный текст не читают, если он выглядит как монолит. Большинство лендингов и презентаций в B2B перегружены сплошными абзацами без иерархии. Пользователь не понимает, где начало, где вывод, и просто закрывает вкладку.

3. Язык “для себя”, а не для клиента

B2B-компании часто пишут для коллег, а не для покупателей. Термины, аббревиатуры, сложные определения — всё это создаёт барьер. Человек не видит, как это решает его задачу. Контент превращается в документ для внутреннего пользования.

4. Отсутствие визуальных якорей

Текст без цифр, иконок, цитат и блоков с примерами воспринимается тяжелее. А именно визуальные маркеры формируют ощущение ясности и экспертизы.
📈 Исследование EyeQuant показывает, что тексты с визуальными акцентами удерживают внимание на 40% дольше, чем сплошные абзацы.

Что работает вместо длинных текстов

1. Структура по логике “сначала суть — потом детали”

Люди хотят видеть вывод сразу. Хороший B2B-текст начинается с главной мысли: «Сервис сокращает время обработки заявок на 30%». А уже потом объясняется, как это достигается.
Это приём, известный как инвертированная пирамида: вывод → аргументы → детали → примеры.

2. Блоковая подача

Разделение контента на короткие блоки — основной приём UX-текста. Каждый экран сайта должен отвечать на один вопрос: что это, зачем мне, как работает, сколько стоит. Так текст становится не «длинным», а «дозированным».

3. Использование маркеров и цифр

B2B-аудитория любит факты. Цифры и конкретика — ключевой инструмент.
Примеры:
  • «внедрение CRM сократило цикл сделки на 25%»
  • «в среднем клиенты возвращаются через 3,4 месяца»
  • «стоимость лида снизилась с 1 800 до 1 100 ₽»
Такие вставки превращают текст из “описания” в доказательство.

4. Микроистории и сторителлинг

Даже в B2B решения принимают люди. Именно поэтому сторителлинг — не просто инструмент контент-маркетинга, а способ объяснить сложные вещи через понятные примеры.
История должна быть короткой: ситуация → действие → результат. Это помогает читателю увидеть, что продукт реально работает.

5. Поддержка текста визуалом

Видео, инфографика, чек-листы, схемы. Контент, который можно “просканировать”, а не только прочитать, повышает вовлечённость. По данным HubSpot, страницы с визуальными элементами конвертят на 37% лучше, чем текстовые.

Как адаптировать контент под реальное поведение

1.Переписать сайт под задачу клиента.
Каждый раздел должен отвечать на конкретный вопрос: «что решает продукт?», «какие есть цифры?», «кому подходит?».

2.Добавить смысловую иерархию.
Заголовки = ответы.
Подзаголовки = аргументы.
Текст = примеры.

3.Оптимизировать первый экран.
По данным Яндекс.Метрики, 70% пользователей принимают решение остаться или уйти в первые 3 секунды. Поэтому на первом экране должно быть:
  • заголовок с ценностью,
  • короткий поясняющий текст,
  • кнопка действия.
4.Проверить читаемость.
Flesch Reading Ease и Glavred — простые инструменты, которые показывают уровень сложности текста. Для B2B оптимальный диапазон: 45–55 баллов (читаемо, но экспертно).

5.Встроить контент в воронку.
Текст должен работать не сам по себе, а как часть пути клиента: реклама → сайт → контент → лид-форма → CRM → рассылка.

Типичные ошибки в B2B-контенте

  • описание продукта без конкретных выгод;
  • сложные определения и профессиональный жаргон;
  • отсутствие CTA и логики действий;
  • перегрузка фактами без выводов;
  • дублирование текстов из презентаций на сайте.
📉 По данным Content Marketing Institute, только 29% B2B-компаний создают контент, адаптированный под реальное поведение пользователей. Остальные теряют внимание уже на втором абзаце.
Если у вас есть сайт, презентации и рассылки, но люди не дочитывают и не оставляют заявку — это не про интерес, а про формат.

Аудит контента показывает:
  • где пользователь теряет внимание;
  • какие блоки работают, а какие перегружают;
  • как упростить подачу без потери экспертности.

После разбора можно выстроить систему коммуникаций, где каждый экран и каждое слово помогают клиенту принять решение.
2025-10-20 09:00