В 2025 году путь клиента стал длиннее, сложнее и менее предсказуемым. Клиент больше не движется по линейной схеме «увидел рекламу — перешёл — купил». Он взаимодействует с брендом через десятки каналов, возвращается, сравнивает, теряет интерес и снова приходит.
📊 По данным McKinsey и Think with Google, среднее количество контактов до сделки в B2B выросло до 11–13, а в B2C — до 6–8. Но главное — изменилось качество этих контактов.
Теперь каждый из них должен давать не просто информацию, а уверенность.
Почему старые модели перестали работать
Традиционно маркетинг рассматривал воронку как жёсткую структуру: внимание → интерес → решение → действие.
Но в 2025 году пользователь не двигается по ней последовательно.
Он может сначала увидеть пост в Telegram, потом вернуться по рекомендации коллеги, после — прочитать кейс на сайте, уйти в VK и вернуться через две недели по рассылке. И если хотя бы один из этих этапов не выстроен, бренд теряет доверие.
📉 Исследование PwC показывает, что компании теряют до 38% потенциальных клиентов именно из-за нестыковок между каналами: разные сообщения, несогласованные офферы, противоречивые визуалы.
Что изменилось в поведении пользователей
1. Клиенты хотят контекста, а не просто оффера
В 2025–2026 годах выросла доля запросов «со смыслом»: «лучший вариант для малого бизнеса», «проверенное агентство в моём регионе», «решение с поддержкой». Люди ищут не продукт, а ответ на свой сценарий.
Это требует от маркетинга другого подхода — показывать не только выгоду, но и применимость.
То есть не «CRM для бизнеса», а «CRM, которая автоматизирует отдел продаж в услугах».
2. Рост роли рекомендаций и отзывов
По данным Data Insight, 68% пользователей в России читают отзывы перед покупкой, а в сегменте услуг этот показатель превышает 80%.
2ГИС, Яндекс, VK, Telegram — это уже не просто платформы, а фильтр доверия. Если отзывы не подтверждают обещания, воронка обрывается.
3. Возвраты и паузы — новая норма
Средний цикл сделки в B2B вырос до 45–90 дней.
Это значит, что между первым касанием и покупкой клиент может уйти, подумать, обсудить с партнёрами и вернуться.
Если нет системы возврата — ремаркетинга, рассылок, прогрева через контент — бренд теряет до 60% потенциальных сделок.
4. Клиенты хотят персонализации без навязчивости
AI-инструменты научились предлагать релевантный контент, но пользователи стали чувствительнее к навязчивой рекламе.
Работают сценарии, где контент помогает принять решение:
— подбор по задачам,
— персональные чек-листы,
— кейсы по отрасли.
— подбор по задачам,
— персональные чек-листы,
— кейсы по отрасли.
Люди хотят видеть заботу, а не автоматический спам.
Как теперь выглядит путь клиента
Современный customer journey — это сеть из точек:
📊 Исследование Salesforce показало: компании, которые отслеживают путь клиента на всех этапах, увеличивают конверсию в продажу на 30–40%.
Что делать бизнесу
1. Включить аналитику на каждом этапе
Сквозная аналитика — не модный термин, а необходимость. Она позволяет увидеть, на каком этапе клиент уходит: после формы, звонка, страницы или письма. Это база для любых улучшений.
2. Связать маркетинг, сайт и продажи
Клиент должен видеть одну и ту же идею: реклама обещает — сайт подтверждает — менеджер объясняет. Любая несогласованность снижает доверие.
3. Создать контент сопровождения
Клиенту нужно не одно касание, а серия — вебинар, статья, письмо, отзыв. Контент не заменяет рекламу, а удерживает внимание между контактами.
4. Настроить систему возврата
Ремаркетинг, письма, автосообщения, напоминания — всё это работает, если воронка не заканчивается на заявке.
Как выстроить систему customer journey
- Провести аудит всех каналов.
- Определить ключевые точки контакта.
- Настроить трекинг — UTM, CRM, аналитика.
- Отслеживать показатели: глубина просмотра, время на странице, путь пользователя и точки оттока.
- Внедрить корректировки: улучшить навигацию, тексты, скорость сайта, CTA.
Цифры, на которые стоит смотреть
Если вы замечаете, что клиенты часто кликают, но не покупают — значит, путь не выстроен. Аудит клиентского пути помогает увидеть, где теряется внимание:После анализа становится понятно, какие этапы требуют оптимизации, и как выстроить логику касаний, чтобы каждое вело к покупке.
- реклама не совпадает с посадкой,
- контент не отвечает на вопросы,
- сайт не удерживает,
- нет сценариев возврата.
