Во многих компаниях рекомендации уже приносят клиентов, но этот канал никак не управляется. Кто-то приходит по совету знакомого, кто-то по рекомендации партнёра, кто-то узнаёт о компании от действующего клиента. В CRM такие обращения часто попадают как «сарафан», «по рекомендации» или вообще как прямой трафик.
Из-за этого бизнес видит рекомендации как приятный дополнительный источник клиентов, но не понимает, сколько продаж он реально даёт, кто чаще всего рекомендует компанию и можно ли увеличить этот поток.
Реферальная программа позволяет сделать работу с рекомендациями системной. Компания определяет, кому и за что готова платить вознаграждение, создаёт понятную механику и начинает отслеживать весь путь рекомендованного клиента.
При правильной настройке такой канал может давать стабильные продажи без постоянного роста рекламного бюджета.
Из-за этого бизнес видит рекомендации как приятный дополнительный источник клиентов, но не понимает, сколько продаж он реально даёт, кто чаще всего рекомендует компанию и можно ли увеличить этот поток.
Реферальная программа позволяет сделать работу с рекомендациями системной. Компания определяет, кому и за что готова платить вознаграждение, создаёт понятную механику и начинает отслеживать весь путь рекомендованного клиента.
При правильной настройке такой канал может давать стабильные продажи без постоянного роста рекламного бюджета.
Сначала посчитайте, сколько клиентов уже приходит по рекомендациям
Перед запуском реферальной программы стоит понять текущую ситуацию.
Во многих компаниях рекомендации уже работают, просто никто не собирает данные.
Для начала полезно посмотреть:
Эта информация показывает реальный потенциал канала.
Например, может выясниться, что значительная часть клиентов уже приходит через бывших заказчиков. В такой ситуации компании не нужно создавать новую модель поведения с нуля. Достаточно упростить рекомендацию и сделать её выгодной для обеих сторон.
Во многих компаниях рекомендации уже работают, просто никто не собирает данные.
Для начала полезно посмотреть:
- сколько клиентов за последние месяцы пришло по рекомендации;
- кто именно их привёл;
- какой у таких клиентов средний чек;
- насколько хорошо они конвертируются в продажу;
- совершают ли повторные покупки;
- какие сотрудники или партнёры чаще получают рекомендации.
Эта информация показывает реальный потенциал канала.
Например, может выясниться, что значительная часть клиентов уже приходит через бывших заказчиков. В такой ситуации компании не нужно создавать новую модель поведения с нуля. Достаточно упростить рекомендацию и сделать её выгодной для обеих сторон.
Определите, кого вы хотите сделать участником программы
Реферальная программа может работать с разными группами.
Чаще всего это:
Механика для каждой группы может отличаться.
Для клиента важна простота и понятная выгода. Партнёру обычно интереснее денежная комиссия или взаимный обмен лидами. Сотруднику можно встроить рекомендации в систему внутренней мотивации.
Поэтому одна универсальная программа подходит далеко не всегда. Иногда эффективнее сделать несколько отдельных механик для разных типов участников.
Чаще всего это:
- действующие клиенты;
- бывшие клиенты;
- партнёры;
- подрядчики;
- сотрудники;
- эксперты из смежных ниш;
- представители профессиональных сообществ.
Механика для каждой группы может отличаться.
Для клиента важна простота и понятная выгода. Партнёру обычно интереснее денежная комиссия или взаимный обмен лидами. Сотруднику можно встроить рекомендации в систему внутренней мотивации.
Поэтому одна универсальная программа подходит далеко не всегда. Иногда эффективнее сделать несколько отдельных механик для разных типов участников.
Сделайте условия максимально простыми
Чем сложнее реферальная программа, тем меньше людей ею пользуются.
Участник должен понимать три вещи:
Например:
«Рекомендуйте компанию, которой нужен маркетинговый аудит. После оплаты проекта мы начислим вам 10% от стоимости услуги».
Такая формулировка понятнее длинной инструкции с несколькими уровнями условий.
Дополнительные ограничения нужны только там, где они действительно важны для экономики программы.
Участник должен понимать три вещи:
- Кого можно рекомендовать.
- Что нужно сделать.
- Какое вознаграждение он получит.
Например:
«Рекомендуйте компанию, которой нужен маркетинговый аудит. После оплаты проекта мы начислим вам 10% от стоимости услуги».
Такая формулировка понятнее длинной инструкции с несколькими уровнями условий.
Дополнительные ограничения нужны только там, где они действительно важны для экономики программы.
Выберите правильное вознаграждение
Размер вознаграждения должен учитывать маржинальность продукта, средний чек и стоимость клиента из других каналов.
Компания может использовать:
Для B2B и дорогих услуг чаще работает денежная комиссия. В рознице, сервисе или e-commerce эффективны бонусы и скидки на следующую покупку.
Важно заранее определить момент выплаты.
Обычно безопаснее выплачивать вознаграждение после фактической оплаты клиентом. Это снижает количество спорных ситуаций с заявками, которые не дошли до сделки.
Компания может использовать:
- фиксированную сумму;
- процент от сделки;
- бонус на будущую покупку;
- подарок;
- внутренние баллы;
- повышенный уровень сервиса;
- взаимную рекомендацию.
Для B2B и дорогих услуг чаще работает денежная комиссия. В рознице, сервисе или e-commerce эффективны бонусы и скидки на следующую покупку.
Важно заранее определить момент выплаты.
Обычно безопаснее выплачивать вознаграждение после фактической оплаты клиентом. Это снижает количество спорных ситуаций с заявками, которые не дошли до сделки.
Не заставляйте клиента продавать вашу услугу
Одна из частых ошибок — ожидание, что участник самостоятельно подробно объяснит продукт.
Большинство клиентов не смогут корректно рассказать:
Поэтому компании нужно подготовить материалы, которыми легко поделиться.
Это могут быть:
Участнику достаточно передать контакт или ссылку. Дальше продажей занимается сама компания.
Большинство клиентов не смогут корректно рассказать:
- чем компания отличается;
- кому подходит услуга;
- сколько она стоит;
- как проходит работа;
- какой результат получает заказчик.
Поэтому компании нужно подготовить материалы, которыми легко поделиться.
Это могут быть:
- короткая ссылка;
- отдельная страница программы;
- презентация;
- готовое сообщение;
- промокод;
- персональный реферальный код;
- карточка с описанием услуги.
Участнику достаточно передать контакт или ссылку. Дальше продажей занимается сама компания.
Выберите момент, когда просить рекомендацию
Запрос на рекомендацию лучше работает после положительного опыта.
Подходящие моменты:
В этот момент у человека уже есть причина рекомендовать компанию.
Автоматическая просьба «порекомендуйте нас друзьям» сразу после первой покупки часто работает слабее, потому что клиент ещё не успел оценить результат.
Подходящие моменты:
- проект успешно завершён;
- клиент получил заметный результат;
- он оставил хороший отзыв;
- продлил сотрудничество;
- совершил повторную покупку;
- лично поблагодарил сотрудника.
В этот момент у человека уже есть причина рекомендовать компанию.
Автоматическая просьба «порекомендуйте нас друзьям» сразу после первой покупки часто работает слабее, потому что клиент ещё не успел оценить результат.
Встройте реферальную программу в клиентский путь
Программа редко становится стабильным каналом, когда о ней рассказывают один раз при запуске.
Клиент должен регулярно видеть её в подходящих точках контакта.
Например:
При этом не нужно напоминать о рекомендации слишком часто. Лучше встроить несколько логичных касаний, связанных с положительным опытом клиента.
Клиент должен регулярно видеть её в подходящих точках контакта.
Например:
- после завершения проекта;
- в личном кабинете;
- в рассылке;
- после повторной покупки;
- в Telegram-канале;
- в сообщении менеджера;
- в договоре или презентации;
- в программе лояльности.
При этом не нужно напоминать о рекомендации слишком часто. Лучше встроить несколько логичных касаний, связанных с положительным опытом клиента.
Назначьте ответственного за реферальный канал
Без ответственного даже хорошая программа постепенно перестаёт работать.
Кто-то должен регулярно контролировать:
Для небольшой компании это может быть маркетолог или CRM-менеджер. В B2B с развитой партнёрской сетью функция может находиться у отдельного менеджера.
Главное, чтобы программа не существовала только в виде страницы на сайте.
Кто-то должен регулярно контролировать:
- новые рекомендации;
- статус сделок;
- начисление вознаграждений;
- вопросы участников;
- активность партнёров;
- результаты канала.
Для небольшой компании это может быть маркетолог или CRM-менеджер. В B2B с развитой партнёрской сетью функция может находиться у отдельного менеджера.
Главное, чтобы программа не существовала только в виде страницы на сайте.
Отслеживайте источник каждой рекомендации
Для управления каналом нужна простая система учёта.
В CRM желательно фиксировать:
Так компания сможет понять, какие участники приводят больше клиентов и насколько выгодна программа.
Без этого невозможно отличить работающую реферальную механику от обычного сарафанного радио.
В CRM желательно фиксировать:
- кто рекомендовал клиента;
- дата рекомендации;
- продукт;
- сумма сделки;
- выплаченное вознаграждение;
- статус клиента.
Так компания сможет понять, какие участники приводят больше клиентов и насколько выгодна программа.
Без этого невозможно отличить работающую реферальную механику от обычного сарафанного радио.
Считайте не только количество лидов
У реферального канала нужно оценивать качество.
Основные показатели:
Особенно полезно сравнивать реферальных клиентов с клиентами из рекламы.
Иногда рекомендаций меньше, но они имеют более высокую конверсию и требуют меньше времени на принятие решения, потому что часть доверия уже сформирована.
Основные показатели:
- количество рекомендаций;
- количество целевых обращений;
- конверсия в продажу;
- стоимость привлечения клиента;
- средний чек;
- выручка;
- повторные покупки;
- количество активных участников программы.
Особенно полезно сравнивать реферальных клиентов с клиентами из рекламы.
Иногда рекомендаций меньше, но они имеют более высокую конверсию и требуют меньше времени на принятие решения, потому что часть доверия уже сформирована.
Работайте отдельно с сильными партнёрами
Со временем становится видно, что часть участников приводит клиентов регулярно.
С такими людьми стоит выстраивать отдельные отношения.
Можно предложить:
Так обычная реферальная программа постепенно перерастает в полноценный партнёрский канал продаж.
С такими людьми стоит выстраивать отдельные отношения.
Можно предложить:
- повышенную комиссию;
- индивидуальные условия;
- совместные мероприятия;
- обмен аудиториями;
- специальные предложения;
- совместные продукты.
Так обычная реферальная программа постепенно перерастает в полноценный партнёрский канал продаж.
Почему реферальные программы перестают работать
Обычно причина находится не в самой идее программы.
Чаще всего проблема связана с исполнением.
Компания запускает программу, один раз рассказывает о ней клиентам и через месяц решает, что канал не работает.
Другой распространённый сценарий — слишком сложные условия. Участнику необходимо зарегистрироваться, получить код, заполнить форму и дождаться нескольких подтверждений.
Также мешают задержки выплат. Даже одна ситуация, когда партнёру приходится напоминать о вознаграждении, снижает доверие к программе.
Реферальный канал держится на репутации компании. Поэтому прозрачность условий и своевременное выполнение обязательств здесь особенно важны.
Чаще всего проблема связана с исполнением.
Компания запускает программу, один раз рассказывает о ней клиентам и через месяц решает, что канал не работает.
Другой распространённый сценарий — слишком сложные условия. Участнику необходимо зарегистрироваться, получить код, заполнить форму и дождаться нескольких подтверждений.
Также мешают задержки выплат. Даже одна ситуация, когда партнёру приходится напоминать о вознаграждении, снижает доверие к программе.
Реферальный канал держится на репутации компании. Поэтому прозрачность условий и своевременное выполнение обязательств здесь особенно важны.
Как сделать канал стабильным
Стабильность появляется за счёт нескольких процессов.
Компания регулярно рассказывает клиентам о программе, фиксирует все рекомендации, быстро связывается с новым лидом, сообщает участнику статус и своевременно начисляет вознаграждение.
Параллельно маркетинг анализирует, кто чаще приводит клиентов и какие механики работают лучше.
Так рекомендации становятся управляемым каналом, который можно прогнозировать и постепенно масштабировать.
Компания регулярно рассказывает клиентам о программе, фиксирует все рекомендации, быстро связывается с новым лидом, сообщает участнику статус и своевременно начисляет вознаграждение.
Параллельно маркетинг анализирует, кто чаще приводит клиентов и какие механики работают лучше.
Так рекомендации становятся управляемым каналом, который можно прогнозировать и постепенно масштабировать.
Итог
Реферальная программа работает лучше всего там, где у компании уже есть довольные клиенты, партнёры и понятный продукт.
Для запуска необходимо определить участников, выбрать простую механику, рассчитать вознаграждение и встроить программу в существующий клиентский путь.
Главная задача заключается в системности. Рекомендации нужно фиксировать, участников поддерживать, выплаты проводить вовремя, а результаты регулярно анализировать.
В этом случае сарафанное радио превращается в полноценный канал привлечения клиентов.
Для запуска необходимо определить участников, выбрать простую механику, рассчитать вознаграждение и встроить программу в существующий клиентский путь.
Главная задача заключается в системности. Рекомендации нужно фиксировать, участников поддерживать, выплаты проводить вовремя, а результаты регулярно анализировать.
В этом случае сарафанное радио превращается в полноценный канал привлечения клиентов.
Если клиенты уже приходят по рекомендациям, но компания не понимает реальный объём этого канала, аудит помогает оценить текущую клиентскую базу, источники продаж и потенциал реферальной программы.
По итогам можно разработать механику, определить размер вознаграждения, встроить программу в CRM и сформировать систему учёта, которая позволит постепенно увеличивать количество рекомендаций.
