Запуск нового продукта часто воспринимают как момент, когда нужно быстро сделать сайт, подготовить рекламу и начать привлекать заявки.
На практике результат запуска во многом определяется раньше — на этапе подготовки. Если не проверены аудитория, спрос, предложение, экономика и путь клиента, рекламный бюджет начинает компенсировать проблемы, которые маркетинг сам по себе решить не может.
Особенно это заметно в новых услугах, B2B-продуктах, образовательных проектах, SaaS и компаниях, которые выходят в новый сегмент.
Поэтому подготовка маркетинга должна начинаться ещё до первого масштабного рекламного запуска.
На практике результат запуска во многом определяется раньше — на этапе подготовки. Если не проверены аудитория, спрос, предложение, экономика и путь клиента, рекламный бюджет начинает компенсировать проблемы, которые маркетинг сам по себе решить не может.
Особенно это заметно в новых услугах, B2B-продуктах, образовательных проектах, SaaS и компаниях, которые выходят в новый сегмент.
Поэтому подготовка маркетинга должна начинаться ещё до первого масштабного рекламного запуска.
Сначала определите, для кого запускается продукт
Новый продукт часто пытаются продать слишком широкой аудитории.
Например:
«Подходит малому и среднему бизнесу».
Такая формулировка мало помогает в маркетинге.
Нужно понимать конкретнее:
Чем точнее определён первый сегмент, тем проще сформулировать предложение и выбрать каналы.
Например:
«Подходит малому и среднему бизнесу».
Такая формулировка мало помогает в маркетинге.
Нужно понимать конкретнее:
- кто покупатель;
- какую задачу он хочет решить;
- что использует сейчас;
- почему существующее решение его не устраивает;
- кто принимает решение;
- какие ограничения есть по бюджету;
- насколько срочна проблема.
Чем точнее определён первый сегмент, тем проще сформулировать предложение и выбрать каналы.
Проверьте реальность проблемы
Компания может быть уверена, что создаёт полезный продукт, но рынок воспринимает проблему иначе.
До запуска полезно провести интервью с потенциальными клиентами.
Важно выяснить:
Такие разговоры помогают скорректировать продукт до того, как компания потратит большой бюджет на продвижение.
До запуска полезно провести интервью с потенциальными клиентами.
Важно выяснить:
- как они сейчас решают задачу;
- сколько это им стоит;
- что их не устраивает;
- какие альтернативы рассматривают;
- насколько проблема приоритетна;
- что может помешать покупке.
Такие разговоры помогают скорректировать продукт до того, как компания потратит большой бюджет на продвижение.
Определите главный сценарий использования
У нового продукта может быть несколько применений.
Например, один сервис можно использовать для аналитики, автоматизации отчётов и контроля команды.
На старте лучше определить один самый понятный сценарий.
Он должен отвечать на вопрос:
Например, один сервис можно использовать для аналитики, автоматизации отчётов и контроля команды.
На старте лучше определить один самый понятный сценарий.
Он должен отвечать на вопрос:
в какой ситуации клиенту этот продукт особенно нужен?
Так маркетинг получает конкретную точку входа.
После первых продаж можно расширять коммуникацию и добавлять дополнительные сценарии.
После первых продаж можно расширять коммуникацию и добавлять дополнительные сценарии.
Сформулируйте предложение до запуска рекламы
До первого рекламного теста нужно подготовить понятный ответ на несколько вопросов:
Если эти ответы сложно сформулировать внутри команды, клиенту будет ещё сложнее их понять.
- что это;
- кому подходит;
- какую проблему решает;
- какой результат получает клиент;
- почему решение стоит попробовать;
- сколько оно стоит;
- что нужно сделать для старта.
Если эти ответы сложно сформулировать внутри команды, клиенту будет ещё сложнее их понять.
Проверьте цену
Цена нового продукта не должна определяться только себестоимостью или ценами конкурентов.
Нужно учитывать:
На старте можно протестировать несколько вариантов.
Например, разные пакеты или условия для первого сегмента.
Важно заранее понимать минимальную цену, при которой модель остаётся экономически устойчивой.
Нужно учитывать:
- ценность результата;
- альтернативные решения;
- бюджет аудитории;
- стоимость продаж;
- стоимость привлечения;
- маржинальность;
- объём сопровождения.
На старте можно протестировать несколько вариантов.
Например, разные пакеты или условия для первого сегмента.
Важно заранее понимать минимальную цену, при которой модель остаётся экономически устойчивой.
Подготовьте минимальную упаковку
Для первого запуска не всегда нужен большой сайт.
Но необходим базовый набор материалов, который позволяет клиенту принять решение.
Обычно достаточно:
Если продукт сложный, полезно добавить схему работы и объяснить, что происходит после покупки.
Но необходим базовый набор материалов, который позволяет клиенту принять решение.
Обычно достаточно:
- понятной посадочной страницы;
- презентации или коммерческого предложения;
- описания процесса;
- цены или принципа её расчёта;
- ответов на частые вопросы;
- примеров использования;
- контакта для следующего шага.
Если продукт сложный, полезно добавить схему работы и объяснить, что происходит после покупки.
Подготовьте доказательства
У нового продукта может ещё не быть большого количества кейсов.
Это нормально.
В таком случае можно использовать другие формы доказательств:
Главное — не создавать искусственное ощущение зрелости продукта.
Честное объяснение стадии запуска обычно вызывает больше доверия, чем попытка выглядеть крупнее.
Это нормально.
В таком случае можно использовать другие формы доказательств:
- пилотные проекты;
- результаты тестовой группы;
- опыт команды;
- методологию;
- демонстрацию продукта;
- реальные примеры использования;
- прототипы;
- отзывы первых клиентов.
Главное — не создавать искусственное ощущение зрелости продукта.
Честное объяснение стадии запуска обычно вызывает больше доверия, чем попытка выглядеть крупнее.
Определите первые каналы
На старте лучше не запускать одновременно десять источников.
Нужно выбрать несколько каналов, где проще всего проверить спрос.
Например:
Первый этап нужен для получения данных.
После этого уже можно масштабировать те каналы, которые показывают реальный потенциал.
Нужно выбрать несколько каналов, где проще всего проверить спрос.
Например:
- текущая клиентская база;
- рекомендации;
- профессиональные сообщества;
- контекстная реклама;
- Telegram;
- партнёрства;
- отраслевые мероприятия.
Первый этап нужен для получения данных.
После этого уже можно масштабировать те каналы, которые показывают реальный потенциал.
Подготовьте аналитику заранее
Одна из частых ошибок — запуск рекламы до настройки аналитики.
После этого компания получает первые заявки, но не понимает, откуда они пришли и какие из них стали продажами.
До запуска стоит настроить:
Так первые недели дают полезные данные.
После этого компания получает первые заявки, но не понимает, откуда они пришли и какие из них стали продажами.
До запуска стоит настроить:
- UTM-метки;
- CRM;
- источники заявок;
- статусы сделок;
- причины отказов;
- основные конверсии;
- отчёт план/факт.
Так первые недели дают полезные данные.
Определите критерии успешного запуска
До старта нужно договориться, что компания будет считать хорошим результатом.
Например:
На раннем этапе главным результатом может быть не прибыль, а подтверждение спроса.
Но это должно быть определено заранее.
Например:
- количество заявок;
- доля целевых лидов;
- количество встреч;
- первые продажи;
- стоимость клиента;
- конверсия в оплату;
- обратная связь по продукту.
На раннем этапе главным результатом может быть не прибыль, а подтверждение спроса.
Но это должно быть определено заранее.
Подготовьте отдел продаж
Новый продукт почти всегда вызывает новые вопросы.
Менеджеры должны понимать:
Полезно заранее подготовить короткий сценарий презентации.
Так первые разговоры становятся дополнительным источником данных.
Менеджеры должны понимать:
- кому он подходит;
- чем отличается от существующих решений;
- какие задачи решает;
- сколько стоит;
- какие возражения возникают;
- кому продукт точно не подходит.
Полезно заранее подготовить короткий сценарий презентации.
Так первые разговоры становятся дополнительным источником данных.
Собирайте причины отказов с первого дня
Отказы на старте особенно ценны.
Они помогают понять, где находится проблема:
Важно не ограничиваться формулировкой «не купил».
Нужно собирать реальные причины и регулярно обсуждать их с командой.
Они помогают понять, где находится проблема:
- в цене;
- продукте;
- позиционировании;
- сроках;
- доверии;
- упаковке;
- целевой аудитории.
Важно не ограничиваться формулировкой «не купил».
Нужно собирать реальные причины и регулярно обсуждать их с командой.
Не масштабируйте запуск слишком рано
Первые несколько продаж ещё не означают, что модель готова к масштабированию.
Перед увеличением бюджета стоит проверить:
Если базовая модель неустойчива, дополнительный трафик только ускорит появление проблем.
Перед увеличением бюджета стоит проверить:
- стабильно ли приходят целевые заявки;
- понимают ли клиенты предложение;
- сохраняется ли конверсия;
- справляется ли команда;
- выдерживает ли продукт нагрузку;
- сходится ли экономика.
Если базовая модель неустойчива, дополнительный трафик только ускорит появление проблем.
Пересматривайте продукт после первых продаж
Первые клиенты дают информацию, которую невозможно получить только через исследования.
Они показывают:
Поэтому запуск — это начало следующего этапа развития продукта.
Маркетинг должен регулярно передавать эту информацию продуктовой команде.
Они показывают:
- какие функции действительно используют;
- что оказалось непонятным;
- что оказалось лишним;
- за что готовы платить;
- какие результаты считают ценными.
Поэтому запуск — это начало следующего этапа развития продукта.
Маркетинг должен регулярно передавать эту информацию продуктовой команде.
Итог
Подготовка маркетинга нового продукта начинается до рекламы.
Сначала нужно определить аудиторию, проверить проблему и сформулировать понятное предложение.
После этого готовятся цена, упаковка, аналитика, каналы и сценарии продаж.
Первый запуск нужен для проверки реального спроса и накопления данных.
Чем лучше подготовлен этот этап, тем меньше денег компания тратит на исправление ошибок уже после выхода на рынок.
Сначала нужно определить аудиторию, проверить проблему и сформулировать понятное предложение.
После этого готовятся цена, упаковка, аналитика, каналы и сценарии продаж.
Первый запуск нужен для проверки реального спроса и накопления данных.
Чем лучше подготовлен этот этап, тем меньше денег компания тратит на исправление ошибок уже после выхода на рынок.
Если компания готовит новый продукт и хочет снизить риск неудачного запуска, аудит помогает проверить маркетинговую готовность ещё до начала масштабного продвижения.
Можно оценить аудиторию, предложение, упаковку, экономику, каналы и аналитику, а затем определить последовательность первых тестов.
