Проблема не в цифрах, а в том, как их интерпретируют
Во многих компаниях маркетинговые отчёты формируются регулярно, но при этом мало что меняется в реальных действиях.
Причина проста: отчетность отвечает на вопрос «что произошло?», но не помогает понять почему это произошло, что работает, где теряются деньги, и что нужно скорректировать.
В результате бизнес продолжает инвестировать в каналы, которые не приносят результат, или делает выводы на основе поверхностных показателей.
Почему классическая отчетность не отражает сути
1. Метрики не связаны с бизнес-целями
Часто фокус идёт на CTR, охваты, количество заявок. Но сколько из этих заявок были целевыми? Какой процент стал оплатой?
Если маркетинговые метрики не соотносятся с бизнесовыми (выручка, маржа, LTV), выводы будут искажены.
2. Оценка только верхней части воронки
Внимание уделяется просмотрам, кликам и переходам — то есть только тому, что видно в рекламном кабинете.
При этом поведение пользователя на сайте, отказы, возвраты и логика маршрута остаются за кадром.
3. Разрозненность каналов
Отчёты по SMM, контексту, сайту и CRM существуют отдельно друг от друга.
А пользователь воспринимает опыт целиком: он может перейти из Instagram, прочитать статью на сайте, а заявку оставить через поисковую рекламу.
Какие показатели действительно помогают понять ситуацию
Чтобы отчёт отражал реальную картину, нужно смотреть не только на поведение на сайте, но и на всю цепочку — от привлечения до сделки, включая офлайн-активности, работу менеджеров и эффективность каналов в ретроспективе.
1. Показатели по трафику (внешняя воронка)
- CPM / CPC / CPL — сколько стоит контакт или переход в каждом канале.
- CTR — кликабельность. Может быть высокой, но не значит, что трафик целевой.
- Bounce rate — процент отказов: если выше 50–60%, причина — нецелевой трафик или нерелевантный креатив.
- Ассоциированные конверсии (по GA4) — сколько заявок приходит не с последнего касания, а с накопленного интереса.
2. Поведение на сайте (внутренняя воронка)
- Глубина просмотра, scroll-depth, время на странице — сигнал, насколько вовлекает контент.
- Переходы по CTA, тепловые карты — куда кликают, где теряется внимание.
- Скорость загрузки, особенно на мобайле (PageSpeed, Core Web Vitals).
- Форма заявки / корзина — заполняемость, где теряются, сколько не отправляют.
3. После заявки — квалификация и продажи
- % квалифицированных лидов (SQL или CQL) — сколько заявок соответствуют ЦА.
- Конверсия из заявки в оплату — ключевой показатель.
- Скорость реакции менеджера — влияет на шанс сделки (по данным InsideSales, через 5 минут — в 9 раз выше шанс продажи, чем через 30 минут).
- Причины отказов — CRM или ручной опрос менеджеров: не дозвонились, неинтересно, дорого, неудобно и т.д.
4. Повтор и возврат
- LTV (Lifetime Value) — сколько клиент приносит за жизненный цикл.
- Доля повторных покупок — % клиентов, вернувшихся повторно.
- Каналы возврата — e-mail, Telegram, ретаргетинг, push.
- Активность по сегментам — кто возвращается чаще, с какой маржинальностью.
5. Интеграция офлайн и онлайн
- Переходы из онлайн в офлайн — сколько людей с сайта приходят на точку продаж / в шоурум / на звонок.
- Оффлайн-конверсии, привязанные к рекламе — через call tracking, промокоды, UTM-метки и CRM.
Как структурировать отчёт, который действительно помогает принимать решения
1. Начинать с целей, а не с каналов.
Если цель — увеличить средний чек, бесполезно фокусироваться на CTR. Лучше оценить поведение на карточке, дополнительные покупки, конверсии в апсейлы.
2. Строить сквозную воронку.
Показ — клик — просмотр — взаимодействие — заявка — квалификация — оплата.
Отчёт должен показывать, где пользователь выпадает и почему.
3. Объединять данные из разных источников.
CRM, рекламные кабинеты, поведенческая аналитика — всё это должно быть связано. Только так можно выявить разрывы в пользовательском опыте.
4. Сравнивать каналы по реальному результату.
Лид за 300₽ — это хорошо только в случае, если он действительно покупает. Бывает, что лид за 900₽ приносит в 4 раза больше выручки.
Итог
Цель отчета — не продемонстрировать активность, а найти точки роста и узкие места.
Маркетинговый отчёт должен быть инструментом анализа и принятия решений, а не просто набором скриншотов из рекламного кабинета.
- Где теряются деньги?
- Какие каналы дают шум?
- Что нужно усилить, а что отключить?
- Почему пользователи уходят, не совершив действия?
Маркетинговый отчёт должен быть инструментом анализа и принятия решений, а не просто набором скриншотов из рекламного кабинета.
Цель отчета — не продемонстрировать активность, а найти точки роста и узкие места.
- Где теряются деньги?
- Какие каналы дают шум?
- Что нужно усилить, а что отключить?
- Почему пользователи уходят, не совершив действия?
Маркетинговый отчёт должен быть инструментом анализа и принятия решений, а не просто набором скриншотов из рекламного кабинета.
Если нужна помощь с интерпретацией метрик, сквозной аналитикой или связкой отделов — оставляйте заявку на аудит. Поможем вытащить главное из цифр.
20 минут онлайн, бесплатно
