Маркетинговый бюджет часто планируют отдельно от продаж. Компания определяет, сколько готова тратить на рекламу, контент, SEO, подрядчиков и продвижение, а отдел продаж одновременно получает свой план по выручке.
Проблема появляется тогда, когда эти два плана никак не связаны между собой.
Маркетинг может выполнить бюджет полностью, получить нужное количество заявок и при этом не обеспечить тот объём клиентов, который нужен бизнесу. Или наоборот: план продаж ставится выше, а маркетинговый бюджет остаётся на прежнем уровне, поэтому требуемый объём заявок просто невозможно получить.
Связка маркетингового бюджета с планом продаж помогает заранее понять, сколько клиентов нужно привлечь, какой объём заявок потребуется и сколько компания может потратить на их получение.
Проблема появляется тогда, когда эти два плана никак не связаны между собой.
Маркетинг может выполнить бюджет полностью, получить нужное количество заявок и при этом не обеспечить тот объём клиентов, который нужен бизнесу. Или наоборот: план продаж ставится выше, а маркетинговый бюджет остаётся на прежнем уровне, поэтому требуемый объём заявок просто невозможно получить.
Связка маркетингового бюджета с планом продаж помогает заранее понять, сколько клиентов нужно привлечь, какой объём заявок потребуется и сколько компания может потратить на их получение.
Начните с плана по выручке
Первый шаг — определить, какую выручку компания хочет получить за выбранный период.
Например, план продаж на месяц составляет 10 млн рублей.
Дальше нужно понять, какая часть этой выручки должна прийти от новых клиентов, а какая — от существующей базы.
Это важно, потому что маркетинг не всегда отвечает за весь объём продаж.
Часть выручки может формироваться за счёт:
Допустим, из 10 млн рублей 6 млн должны обеспечить новые клиенты. Именно эту сумму дальше нужно связать с маркетинговым планом.
Например, план продаж на месяц составляет 10 млн рублей.
Дальше нужно понять, какая часть этой выручки должна прийти от новых клиентов, а какая — от существующей базы.
Это важно, потому что маркетинг не всегда отвечает за весь объём продаж.
Часть выручки может формироваться за счёт:
- повторных покупок;
- продлений;
- постоянных клиентов;
- партнёрских продаж;
- входящих рекомендаций.
Допустим, из 10 млн рублей 6 млн должны обеспечить новые клиенты. Именно эту сумму дальше нужно связать с маркетинговым планом.
Посчитайте необходимое количество новых клиентов
Следующий показатель — средний чек.
Если средняя продажа составляет 100 000 рублей, для получения 6 млн рублей от новых клиентов потребуется около 60 сделок.
Но одной цифры недостаточно.
Полезно учитывать:
Если у компании сильно различаются продукты, расчёт лучше делать отдельно по каждому направлению.
Например, один продукт может продаваться за 30 000 рублей, другой — за 300 000 рублей. Общий средний чек будет сильно искажать реальную потребность в клиентах.
Если средняя продажа составляет 100 000 рублей, для получения 6 млн рублей от новых клиентов потребуется около 60 сделок.
Но одной цифры недостаточно.
Полезно учитывать:
- средний чек по разным продуктам;
- сезонность;
- скидки;
- дополнительные продажи;
- возвраты;
- долю крупных сделок.
Если у компании сильно различаются продукты, расчёт лучше делать отдельно по каждому направлению.
Например, один продукт может продаваться за 30 000 рублей, другой — за 300 000 рублей. Общий средний чек будет сильно искажать реальную потребность в клиентах.
Переведите план продаж в количество заявок
Теперь нужно понять, сколько заявок требуется для получения нужного количества сделок.
Для этого используется реальная конверсия отдела продаж.
Если из 10 целевых заявок компания закрывает 2 сделки, конверсия составляет 20%.
Чтобы получить 60 продаж, потребуется около 300 целевых заявок.
Здесь важно использовать именно фактическую конверсию за несколько месяцев, а не желаемый показатель.
Если конверсия сильно отличается по продуктам или каналам, расчёты стоит разделить.
Например:
Чем точнее исходные данные, тем реалистичнее маркетинговый бюджет.
Для этого используется реальная конверсия отдела продаж.
Если из 10 целевых заявок компания закрывает 2 сделки, конверсия составляет 20%.
Чтобы получить 60 продаж, потребуется около 300 целевых заявок.
Здесь важно использовать именно фактическую конверсию за несколько месяцев, а не желаемый показатель.
Если конверсия сильно отличается по продуктам или каналам, расчёты стоит разделить.
Например:
- заявки из рекомендаций могут закрываться лучше;
- холодный трафик — хуже;
- повторные клиенты — значительно лучше новых;
- заявки на дорогие продукты могут иметь более длинный цикл сделки.
Чем точнее исходные данные, тем реалистичнее маркетинговый бюджет.
Определите допустимую стоимость привлечения клиента
После этого можно считать, сколько компания готова платить за одного нового клиента.
Здесь важно учитывать маржинальность.
Выручка в 100 000 рублей ещё не означает, что компания может потратить на маркетинг 50 000 рублей.
Из этой суммы нужно покрыть:
После этого становится понятен допустимый CAC — стоимость привлечения одного клиента.
Например, компания определила, что может тратить на нового клиента до 15 000 рублей.
При плане 60 новых клиентов максимальный бюджет на их привлечение составит около 900 000 рублей.
Это уже даёт ориентир для планирования маркетинга.
Здесь важно учитывать маржинальность.
Выручка в 100 000 рублей ещё не означает, что компания может потратить на маркетинг 50 000 рублей.
Из этой суммы нужно покрыть:
- себестоимость;
- зарплаты;
- операционные расходы;
- налоги;
- комиссии;
- другие переменные затраты;
- плановую прибыль.
После этого становится понятен допустимый CAC — стоимость привлечения одного клиента.
Например, компания определила, что может тратить на нового клиента до 15 000 рублей.
При плане 60 новых клиентов максимальный бюджет на их привлечение составит около 900 000 рублей.
Это уже даёт ориентир для планирования маркетинга.
Считайте стоимость клиента по каждому каналу
У разных источников будет разная экономика.
Например:
При этом нельзя смотреть только на цену.
Важно учитывать:
Более дорогой источник может быть выгоднее, если приводит клиентов с высоким чеком и хорошей конверсией.
Например:
- контекстная реклама приводит клиента за 18 000 рублей;
- SEO — за 10 000 рублей;
- рекомендации — за 5 000 рублей;
- Telegram — за 14 000 рублей.
При этом нельзя смотреть только на цену.
Важно учитывать:
- качество клиента;
- средний чек;
- конверсию;
- срок сделки;
- повторные покупки;
- возможность масштабирования канала.
Более дорогой источник может быть выгоднее, если приводит клиентов с высоким чеком и хорошей конверсией.
Сформируйте план по каналам
После расчёта общей потребности в клиентах можно распределить план между источниками.
Например, компании нужно получить 60 новых клиентов.
План может выглядеть так:
Теперь для каждого канала можно посчитать:
Так медиаплан перестаёт быть просто таблицей расходов. Он становится частью плана продаж.
Например, компании нужно получить 60 новых клиентов.
План может выглядеть так:
- 25 клиентов — контекстная реклама;
- 10 — SEO;
- 8 — партнёрский канал;
- 7 — Telegram;
- 5 — рекомендации;
- 5 — другие источники.
Теперь для каждого канала можно посчитать:
- нужное количество заявок;
- ожидаемую конверсию;
- стоимость лида;
- стоимость клиента;
- необходимый бюджет.
Так медиаплан перестаёт быть просто таблицей расходов. Он становится частью плана продаж.
Учитывайте цикл сделки
Одна из частых ошибок — ожидать, что бюджет текущего месяца даст продажи в этом же месяце.
В некоторых нишах это возможно.
В B2B, франчайзинге, недвижимости, консалтинге и дорогих услугах цикл сделки может занимать несколько недель или месяцев.
Поэтому часть заявок, полученных в августе, превратится в продажи только в сентябре или октябре.
При планировании нужно знать:
Иначе маркетинг будет выглядеть хуже в моменте, чем работает на самом деле.
В некоторых нишах это возможно.
В B2B, франчайзинге, недвижимости, консалтинге и дорогих услугах цикл сделки может занимать несколько недель или месяцев.
Поэтому часть заявок, полученных в августе, превратится в продажи только в сентябре или октябре.
При планировании нужно знать:
- средний срок от заявки до сделки;
- долю быстрых продаж;
- объём незакрытых лидов из прошлых месяцев;
- сезонные изменения цикла сделки.
Иначе маркетинг будет выглядеть хуже в моменте, чем работает на самом деле.
Отдельно учитывайте повторные продажи
План продаж нельзя строить только вокруг новых клиентов, когда бизнес имеет большую существующую базу.
Например, компания может получить 30% выручки за счёт повторных продаж.
Тогда маркетинговый бюджет стоит разделить на несколько направлений:
Иногда возврат старого клиента обходится дешевле привлечения нового.
Поэтому работа с базой должна быть частью финансового планирования маркетинга.
Например, компания может получить 30% выручки за счёт повторных продаж.
Тогда маркетинговый бюджет стоит разделить на несколько направлений:
- привлечение новых клиентов;
- удержание;
- реактивацию;
- программы лояльности;
- CRM-коммуникации.
Иногда возврат старого клиента обходится дешевле привлечения нового.
Поэтому работа с базой должна быть частью финансового планирования маркетинга.
Добавьте несколько сценариев бюджета
Маркетинговый план лучше строить в нескольких сценариях.
Например:
Например:
Осторожный сценарий
Компания сохраняет текущий бюджет и ориентируется на проверенные каналы.
Базовый сценарий
Бюджет позволяет выполнить основной план продаж при сохранении текущей стоимости привлечения.
Активный сценарий
Компания увеличивает расходы, тестирует новые источники и закладывает рост стоимости клиента при масштабировании.
Такой подход помогает заранее понимать, какие вложения потребуются при разных планах по выручке.
Такой подход помогает заранее понимать, какие вложения потребуются при разных планах по выручке.
Не забывайте о расходах, которые не относятся напрямую к рекламе
Маркетинговый бюджет состоит не только из рекламных кабинетов.
В него могут входить:
Для оценки экономики полезно разделять расходы на две части.
Первая — прямые затраты на привлечение.
Вторая — инфраструктура маркетинга.
Это помогает понять как стоимость клиента по отдельному каналу, так и общую стоимость маркетинговой функции для бизнеса.
В него могут входить:
- зарплаты команды;
- агентские комиссии;
- дизайн;
- контент;
- SEO;
- сервисы;
- CRM;
- аналитика;
- мероприятия;
- подрядчики;
- производство материалов.
Для оценки экономики полезно разделять расходы на две части.
Первая — прямые затраты на привлечение.
Вторая — инфраструктура маркетинга.
Это помогает понять как стоимость клиента по отдельному каналу, так и общую стоимость маркетинговой функции для бизнеса.
Контролируйте план каждую неделю
Связка бюджета и продаж требует регулярного контроля.
В течение месяца важно отслеживать:
Это позволяет увидеть отклонение раньше.
Если план по заявкам отстаёт на 30%, не стоит ждать последнего дня месяца. Нужно понять причину и принять решение: усилить канал, перераспределить бюджет или пересмотреть прогноз продаж.
В течение месяца важно отслеживать:
- сколько бюджета уже потрачено;
- сколько заявок получено;
- сколько из них целевые;
- сколько сделок создано;
- сколько продаж закрыто;
- какая выручка находится в работе;
- какой прогноз на конец месяца.
Это позволяет увидеть отклонение раньше.
Если план по заявкам отстаёт на 30%, не стоит ждать последнего дня месяца. Нужно понять причину и принять решение: усилить канал, перераспределить бюджет или пересмотреть прогноз продаж.
Что делать, если экономика не сходится
Иногда расчёт показывает, что текущий бюджет физически не может обеспечить план продаж.
Например, компании требуется 100 клиентов, а допустимый бюджет позволяет привлечь только 60.
В такой ситуации есть несколько направлений работы:
Так расчёт помогает увидеть реальную бизнес-задачу.
Без него отделы могут месяцами спорить о том, почему маркетинг «не выполняет план», хотя сам план изначально не был обеспечен необходимыми ресурсами.
Например, компании требуется 100 клиентов, а допустимый бюджет позволяет привлечь только 60.
В такой ситуации есть несколько направлений работы:
- увеличить маркетинговый бюджет;
- повысить конверсию отдела продаж;
- увеличить средний чек;
- развивать более дешёвые каналы;
- увеличивать повторные продажи;
- улучшать конверсию сайта;
- работать с качеством лидов.
Так расчёт помогает увидеть реальную бизнес-задачу.
Без него отделы могут месяцами спорить о том, почему маркетинг «не выполняет план», хотя сам план изначально не был обеспечен необходимыми ресурсами.
Итог
Маркетинговый бюджет нужно строить от плана продаж и экономики бизнеса.
Сначала определяется необходимая выручка, затем количество новых клиентов, объём заявок и допустимая стоимость привлечения.
После этого план распределяется по каналам с учётом конверсии, среднего чека и цикла сделки.
Так маркетинг и продажи начинают работать с одной системой показателей, а бюджет становится понятным инструментом достижения плана.
Сначала определяется необходимая выручка, затем количество новых клиентов, объём заявок и допустимая стоимость привлечения.
После этого план распределяется по каналам с учётом конверсии, среднего чека и цикла сделки.
Так маркетинг и продажи начинают работать с одной системой показателей, а бюджет становится понятным инструментом достижения плана.
Если компания регулярно утверждает маркетинговый бюджет, но не понимает, способен ли он обеспечить план продаж, аудит помогает связать данные по рекламе, CRM, конверсии и финансовой модели.
По итогам можно определить реальную потребность в клиентах, допустимую стоимость привлечения и необходимый бюджет по каждому каналу.
