Повышение цены почти всегда вызывает опасение, что часть клиентов уйдёт. Особенно сильно это ощущается в услугах, подписочных моделях, B2B и бизнесах с высокой конкуренцией.
При этом сохранять старую цену бесконечно тоже невозможно. Растёт себестоимость, увеличиваются зарплаты, дорожают подрядчики и сервисы, меняется продукт, компания усиливает команду и добавляет новые элементы в обслуживание.
Проблема обычно возникает не из-за самого повышения цены, а из-за того, как оно подготовлено и объяснено.
Клиент легче принимает изменение, когда понимает, что именно поменялось, почему новая цена обоснована и какую ценность он получает дальше.
При этом сохранять старую цену бесконечно тоже невозможно. Растёт себестоимость, увеличиваются зарплаты, дорожают подрядчики и сервисы, меняется продукт, компания усиливает команду и добавляет новые элементы в обслуживание.
Проблема обычно возникает не из-за самого повышения цены, а из-за того, как оно подготовлено и объяснено.
Клиент легче принимает изменение, когда понимает, что именно поменялось, почему новая цена обоснована и какую ценность он получает дальше.
Сначала посчитайте, насколько повышение действительно нужно
Перед изменением цены важно понять экономику.
Нужно посмотреть:
Иногда повышение требуется не на всю линейку.
Например, один продукт сохраняет хорошую маржу, а другой уже несколько месяцев продаётся почти без запаса по прибыли.
В таком случае логичнее пересматривать отдельные позиции.
Нужно посмотреть:
- текущую маржинальность;
- рост себестоимости;
- изменение операционных расходов;
- стоимость привлечения клиента;
- нагрузку на команду;
- изменения в продукте;
- прибыльность по отдельным тарифам.
Иногда повышение требуется не на всю линейку.
Например, один продукт сохраняет хорошую маржу, а другой уже несколько месяцев продаётся почти без запаса по прибыли.
В таком случае логичнее пересматривать отдельные позиции.
Разделите новых и действующих клиентов
Для этих групп повышение может проходить по-разному.
Новым клиентам проще сразу показывать актуальную цену.
Для действующих клиентов можно предусмотреть переходный период.
Например:
Так изменение не воспринимается как неожиданное.
Новым клиентам проще сразу показывать актуальную цену.
Для действующих клиентов можно предусмотреть переходный период.
Например:
- сохранить старую цену до конца договора;
- предупредить за месяц;
- предложить продление по текущим условиям до определённой даты;
- перевести на новый тариф постепенно.
Так изменение не воспринимается как неожиданное.
Не повышайте цену без изменения аргументации
Если раньше услуга стоила 50 000 рублей, а теперь 70 000, клиент закономерно спросит, что изменилось.
Ответ не обязательно должен быть связан с увеличением объёма работ.
Цена может расти из-за:
Главное — объяснить это конкретно.
Фраза «в связи с ростом расходов» редко помогает принять решение.
Гораздо понятнее объяснить, какие элементы продукта и сервиса изменились.
Ответ не обязательно должен быть связан с увеличением объёма работ.
Цена может расти из-за:
- более сильной команды;
- повышения качества;
- новых технологий;
- улучшения сервиса;
- расширения экспертизы;
- более глубокой аналитики;
- роста затрат на выполнение услуги.
Главное — объяснить это конкретно.
Фраза «в связи с ростом расходов» редко помогает принять решение.
Гораздо понятнее объяснить, какие элементы продукта и сервиса изменились.
Подготовьте команду продаж
Менеджеры должны знать о повышении заранее.
Им нужно понимать:
Без подготовки каждый менеджер будет объяснять цену по-своему.
Это создаёт путаницу и снижает доверие.
Им нужно понимать:
- когда меняется цена;
- кого это касается;
- какие условия действуют для старых клиентов;
- как объяснять изменение;
- какие возражения могут возникнуть;
- есть ли альтернативные тарифы.
Без подготовки каждый менеджер будет объяснять цену по-своему.
Это создаёт путаницу и снижает доверие.
Проверьте реакцию до массового изменения
В некоторых случаях полезно сначала протестировать новую цену.
Например:
Важно смотреть не только на количество отказов.
Нужно анализировать:
Иногда конверсия немного снижается, но прибыльность становится заметно выше.
Это может быть нормальным результатом.
Например:
- на части новых лидов;
- в отдельном регионе;
- на одном продукте;
- на новой версии пакета.
Важно смотреть не только на количество отказов.
Нужно анализировать:
- конверсию в продажу;
- средний чек;
- общую выручку;
- маржинальность;
- срок принятия решения.
Иногда конверсия немного снижается, но прибыльность становится заметно выше.
Это может быть нормальным результатом.
Обновите упаковку предложения
Повышение цены особенно сложно проходит там, где продукт выглядит так же, как год назад.
Поэтому перед изменением стоит проверить:
Если продукт стал сильнее, это должно быть видно.
Клиент не должен узнавать о росте цен раньше, чем увидит рост ценности.
Поэтому перед изменением стоит проверить:
- сайт;
- презентацию;
- коммерческое предложение;
- кейсы;
- описание тарифов;
- аргументацию менеджеров.
Если продукт стал сильнее, это должно быть видно.
Клиент не должен узнавать о росте цен раньше, чем увидит рост ценности.
Дайте клиенту выбор
Резкое повышение проще воспринимается, если есть несколько вариантов.
Например:
Так клиент выбирает подходящий уровень, а компания не теряет всю аудиторию, чувствительную к цене.
Иногда полезно сохранить более доступный тариф с сокращённым набором функций.
Это помогает удержать часть клиентов без постоянных скидок.
Например:
- базовый пакет;
- стандартный;
- расширенный.
Так клиент выбирает подходящий уровень, а компания не теряет всю аудиторию, чувствительную к цене.
Иногда полезно сохранить более доступный тариф с сокращённым набором функций.
Это помогает удержать часть клиентов без постоянных скидок.
Не скрывайте повышение
Попытка изменить цену без объяснения часто вызывает больше негатива.
Особенно у постоянных клиентов.
Лучше заранее сообщить:
Прямое и спокойное объяснение работает лучше сложных формулировок.
Особенно у постоянных клиентов.
Лучше заранее сообщить:
- когда меняется стоимость;
- почему;
- какие условия сохраняются;
- что нужно сделать, если клиент хочет продлиться по старой цене.
Прямое и спокойное объяснение работает лучше сложных формулировок.
Следите за реакцией после запуска
После изменения цены важно смотреть не только на продажи.
Полезно анализировать:
Если большинство отказов связано с одной и той же причиной, это сигнал для доработки предложения.
Полезно анализировать:
- конверсию;
- причины отказов;
- вопросы клиентов;
- средний чек;
- маржинальность;
- отток действующих клиентов;
- долю переходов на более дешёвый тариф.
Если большинство отказов связано с одной и той же причиной, это сигнал для доработки предложения.
Не компенсируйте повышение постоянными скидками
Если сразу после роста цены компания начинает массово давать скидки, новая цена быстро теряет смысл.
Клиенты начинают воспринимать её как завышенную.
Лучше использовать скидки точечно:
Так цена остаётся понятной и устойчивой.
Клиенты начинают воспринимать её как завышенную.
Лучше использовать скидки точечно:
- для продления;
- для крупного объёма;
- для долгосрочного договора;
- в рамках ограниченной акции.
Так цена остаётся понятной и устойчивой.
Итог
Повышение цен требует подготовки.
Сначала нужно проверить экономику, затем определить, какие продукты и клиенты затронет изменение.
После этого обновляется аргументация, упаковка и сценарии продаж.
Клиенты легче принимают новую цену, когда понимают её причины и видят ценность продукта.
Сначала нужно проверить экономику, затем определить, какие продукты и клиенты затронет изменение.
После этого обновляется аргументация, упаковка и сценарии продаж.
Клиенты легче принимают новую цену, когда понимают её причины и видят ценность продукта.
Если компания понимает, что текущая цена уже не соответствует экономике, но боится потерять клиентов, аудит помогает оценить продукт, маржинальность, структуру предложения и чувствительность аудитории.
По итогам можно определить сценарий повышения, подготовить коммуникацию и снизить риск резкого падения спроса.
