Франшиза

Performance-маркетинг без Google и Meta*: какие инструменты реально работают

2025 год окончательно закрепил новую реальность. Российский рынок digital-рекламы живёт без Google, Meta и LinkedIn. Но performance-маркетинг не исчез. Он просто перестроился.
Основные бюджеты ушли в Яндекс, VK Ads, Telegram Ads, ритейл-медиа и контентные каналы. Компании больше не «наливают трафик» — они выстраивают экосистему продаж, где каждый канал работает на результат и связан с аналитикой.
📊 По данным АКАР, в 2025 году объём digital-рекламы в России вырос на 15%. Контекст — +12%, социальные сети и мессенджеры — +33%, ритейл-медиа — +60%. В 2026-м тенденция сохраняется, но рынок становится дороже: медиaинфляция по прогнозам PwC достигнет 18–22%.

Что изменилось в performance-подходе

1.От кампаний к экосистеме.
Вместо отдельных объявлений и посадочных страниц компании создают целостные воронки: трафик → контент → конверсия → повторные продажи. Цель — не просто получить заявку, а построить путь, который удерживает пользователя и возвращает его обратно.

2.AI-оптимизация и микросегменты.
Алгоритмы Яндекса, VK и Telegram научились работать с микроданными: тип устройства, время реакции, история переходов. Реклама всё чаще управляется автоматически, но работает только тогда, когда данные чистые — без дублей, спама и мусорных лидов.

3.Смена приоритета: от кликов к качеству.
CTR перестал быть главным показателем. Теперь важны метрики CR (конверсия), CPL (стоимость лида), CAC (стоимость привлечения клиента) и ROMI (окупаемость маркетинга).

Основные инструменты performance-маркетинга 2026

1. Яндекс.Директ

По-прежнему ядро performance-экосистемы. После ухода Google поисковая реклама стала монополистом, но и возможностей стало больше.
  • AI-стратегии «Максимум конверсий» и «Целевая доля бюджета» позволяют оптимизировать ставки в реальном времени.
  • РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) — даёт охват и визуальную узнаваемость.
  • Минус-фразы и уточнения критичны: без них стоимость клика растёт на 25–40%.
📊 Средняя стоимость лида в B2B по данным Demis Group — 2 800–5 500 ₽, в услугах — 1 200–2 500 ₽. Главный фактор успеха — качество посадочной страницы и корректные цели в Метрике.

2. VK Ads

VK стал ключевой платформой для малого и среднего бизнеса. В 2026 году платформа вышла на оборот более 50 млрд ₽ в год, и алгоритмы стали ближе к уровню Facebook Ads образца 2021-го.
Что работает:
  • Лид-формы с автозаполнением данных;
  • Динамические объявления под товары и услуги;
  • Ремаркетинг через CRM-интеграции;
  • Видео-и карусели, особенно в e-commerce и b2c-сегментах.
Важно: рекламные кампании нужно обновлять каждые 5–7 дней — CTR падает на 20–25% уже после недели показов.
📊 Средняя стоимость заявки через VK — 450–900 ₽, но при правильной сегментации и актуальных креативах можно удерживать 350–400 ₽.

3. Telegram Ads

Платформа стала основным каналом performance-рекламы для B2B и образовательных проектов. Аудитория Telegram в России — более 93 млн пользователей (по данным Mediascope).
Форматы:
  • Промо-посты в каналах;
  • Спонсированные сообщения;
  • Interstitial (встроенные блоки между переходами) — дают лучший CTR (до 2,5%).
Сложность в том, что аналитика Telegram по-прежнему ограничена. Без внешнего трекинга (UTM, CRM, сквозная аналитика) сложно понять, кто реально дошёл до заявки.
📊 Средняя стоимость лида — от 700 ₽ при переходе по ссылке и до 1 500 ₽ при слабой посадке. В B2B Telegram даёт самую высокую вовлечённость (до 12–15%), особенно при цепочке постов + бот + лид-магнит.

4. Ритейл-медиа

Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет, AliExpress Россия. Ритейл-площадки теперь не просто витрина, а самостоятельная рекламная экосистема.
📈 Data Insight фиксирует: доля продаж, инициированных внутренней рекламой на маркетплейсах, достигла 32%.
Ретейл-медиа позволяют:
  • таргетировать по реальным покупкам;
  • измерять путь от просмотра до покупки;
  • повышать видимость карточек в выдаче.
В 2026 году ретейл-медиа активно интегрируются в общие performance-воронки — данные о конверсии можно связать с CRM и BI-системой.

5. Контент-платформы

Performance-реклама больше не ограничивается объявлениями. Контент-маркетинг (посты, статьи, нативные форматы) стал частью performance-стратегии.
Сценарий: пост → переход на сайт → лид-форма → ремаркетинг. Так компании сокращают стоимость привлечения в 1,5–2 раза по сравнению с классическим трафиком из РСЯ.

Как выстроить performance-систему в 2026

1.Аналитика — в первую очередь.
Без сквозной аналитики невозможно оценить результат. Минимальный набор: Яндекс Метрика, VK Pixel, Telegram Bot Analytics, CRM, Power BI или DataLens.

2.Оцифровать каждый этап.
Фиксировать не просто клики, а конкретные действия: заявки, звонки, покупки.

3.Тестировать связки, а не баннеры.
Один и тот же оффер может давать разный результат на разных посадках и в разных форматах. Нужно тестировать цепочки: канал → креатив → страница → действие.

4.Считать экономику.
CAC, LTV и ROMI — три метрики, без которых нельзя принимать решения.
CAC = общий бюджет / количество клиентов.
LTV = средний чек × количество покупок × период удержания.
ROMI = (выручка − расходы) / расходы × 100%.

5.Подключить BI-панель.
BI даёт единое окно показателей и помогает видеть реальную отдачу по каналам.
Если бюджеты растут, а результат не меняется — проблема не в каналах, а в системе.

Аудит performance-маркетинга помогает определить:
  • какие источники реально приводят клиентов;
  • где теряются лиды между каналами;
  • как распределить бюджеты с учётом ROMI.

После аудита можно выстроить экосистему, где каждый канал отвечает за свой этап — от привлечения до возврата.
2025-10-18 09:00