Франшиза

Как изменился путь клиента в 2025: от первого касания до сделки

В 2025 году путь клиента стал длиннее, сложнее и менее предсказуемым. Клиент больше не движется по линейной схеме «увидел рекламу — перешёл — купил». Он взаимодействует с брендом через десятки каналов, возвращается, сравнивает, теряет интерес и снова приходит.
📊 По данным McKinsey и Think with Google, среднее количество контактов до сделки в B2B выросло до 11–13, а в B2C — до 6–8. Но главное — изменилось качество этих контактов.
Теперь каждый из них должен давать не просто информацию, а уверенность.

Почему старые модели перестали работать

Традиционно маркетинг рассматривал воронку как жёсткую структуру: внимание → интерес → решение → действие.
Но в 2025 году пользователь не двигается по ней последовательно.
Он может сначала увидеть пост в Telegram, потом вернуться по рекомендации коллеги, после — прочитать кейс на сайте, уйти в VK и вернуться через две недели по рассылке. И если хотя бы один из этих этапов не выстроен, бренд теряет доверие.
📉 Исследование PwC показывает, что компании теряют до 38% потенциальных клиентов именно из-за нестыковок между каналами: разные сообщения, несогласованные офферы, противоречивые визуалы.

Что изменилось в поведении пользователей

1. Клиенты хотят контекста, а не просто оффера

В 2025–2026 годах выросла доля запросов «со смыслом»: «лучший вариант для малого бизнеса», «проверенное агентство в моём регионе», «решение с поддержкой». Люди ищут не продукт, а ответ на свой сценарий.
Это требует от маркетинга другого подхода — показывать не только выгоду, но и применимость.
То есть не «CRM для бизнеса», а «CRM, которая автоматизирует отдел продаж в услугах».

2. Рост роли рекомендаций и отзывов

По данным Data Insight, 68% пользователей в России читают отзывы перед покупкой, а в сегменте услуг этот показатель превышает 80%.
2ГИС, Яндекс, VK, Telegram — это уже не просто платформы, а фильтр доверия. Если отзывы не подтверждают обещания, воронка обрывается.

3. Возвраты и паузы — новая норма

Средний цикл сделки в B2B вырос до 45–90 дней.
Это значит, что между первым касанием и покупкой клиент может уйти, подумать, обсудить с партнёрами и вернуться.
Если нет системы возврата — ремаркетинга, рассылок, прогрева через контент — бренд теряет до 60% потенциальных сделок.

4. Клиенты хотят персонализации без навязчивости

AI-инструменты научились предлагать релевантный контент, но пользователи стали чувствительнее к навязчивой рекламе.
Работают сценарии, где контент помогает принять решение:
— подбор по задачам,
— персональные чек-листы,
— кейсы по отрасли.
Люди хотят видеть заботу, а не автоматический спам.

Как теперь выглядит путь клиента

Современный customer journey — это сеть из точек:
Этап
Поведение клиента
Задача бизнеса
1. Первое касание
Пользователь сталкивается с брендом в рекламе, посте, упоминании
Создать узнавание и доверие, вызвать интерес
2. Исследование
Клиент ищет информацию, сравнивает, читает отзывы
Дать прозрачную, структурированную информацию
3. Рассмотрение
Возвращается к бренду, уточняет детали, анализирует кейсы
Упростить выбор, показать доказательства
4. Решение
Заполняет форму, пишет, звонит
Убрать барьеры, ответить быстро
5. Возврат
Повторно приходит, если решение отложено
Настроить ремаркетинг, контент-прогрев
📊 Исследование Salesforce показало: компании, которые отслеживают путь клиента на всех этапах, увеличивают конверсию в продажу на 30–40%.

Что делать бизнесу

1. Включить аналитику на каждом этапе

Сквозная аналитика — не модный термин, а необходимость. Она позволяет увидеть, на каком этапе клиент уходит: после формы, звонка, страницы или письма. Это база для любых улучшений.

2. Связать маркетинг, сайт и продажи

Клиент должен видеть одну и ту же идею: реклама обещает — сайт подтверждает — менеджер объясняет. Любая несогласованность снижает доверие.

3. Создать контент сопровождения

Клиенту нужно не одно касание, а серия — вебинар, статья, письмо, отзыв. Контент не заменяет рекламу, а удерживает внимание между контактами.

4. Настроить систему возврата

Ремаркетинг, письма, автосообщения, напоминания — всё это работает, если воронка не заканчивается на заявке.

Как выстроить систему customer journey

  1. Провести аудит всех каналов.
  2. Определить ключевые точки контакта.
  3. Настроить трекинг — UTM, CRM, аналитика.
  4. Отслеживать показатели: глубина просмотра, время на странице, путь пользователя и точки оттока.
  5. Внедрить корректировки: улучшить навигацию, тексты, скорость сайта, CTA.

Цифры, на которые стоит смотреть

Метрика
Оптимальное значение
Что показывает
CTR рекламы
1,5–3%
Качество креатива и оффера
Конверсия сайта
3–8% (B2B) / 5–12% (B2C)
Эффективность посадки
Среднее время на сайте
1,5–3 мин
Вовлечённость
Scroll depth
60–80%
Дочитываемость контента
Retention rate
>25%
Возврат клиентов
Если вы замечаете, что клиенты часто кликают, но не покупают — значит, путь не выстроен. Аудит клиентского пути помогает увидеть, где теряется внимание:
  • реклама не совпадает с посадкой,
  • контент не отвечает на вопросы,
  • сайт не удерживает,
  • нет сценариев возврата.
После анализа становится понятно, какие этапы требуют оптимизации, и как выстроить логику касаний, чтобы каждое вело к покупке.
2025-10-17 09:00